Audyt sklepu internetowego: audyt e-commerce, audyt SEO sklepu i analiza UX

Audyt ma sens wtedy, gdy masz już jakiekolwiek dane: ruch, zamówienia, koszty reklamy. Sklep, który działa od dwóch tygodni i ma pięć wejść dziennie, nie potrzebuje diagnozy, tylko klientów. Sklep, który ma tysiąc wejść miesięcznie i dwa zamówienia, ma problem wart znalezienia, bo cały ruch już jest opłacony i marnuje się na ostatnim metrze. Typowe momenty, w których audyt zwraca się najszybciej: przed zwiększeniem budżetu reklamowego, po migracji na nową platformę, po sezonie, w którym sprzedaż nie dowiozła planu, i wtedy, gdy konwersja spadła bez oczywistej przyczyny. W każdym z tych przypadków pytanie brzmi tak samo: czy dokładać paliwa do maszyny, która przecieka.

To jest zmiana, o której duża część właścicieli sklepów jeszcze nie wie, a która przesuwa audyt z kategorii "dobrze byłoby" do kategorii "trzeba". Ustawa z 26 kwietnia 2024 r. o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze (Dz.U. 2024 poz. 731) obejmuje w art. 3 ust. 2 pkt 6 usługi handlu elektronicznego, a definiuje je w art. 2 pkt 32 jako usługi oferowane lub świadczone na odległość przez strony internetowe i urządzenia mobilne, drogą elektroniczną i na indywidualne żądanie konsumenta w celu zawarcia umowy. Innymi słowy: zwykły sklep internetowy sprzedający konsumentom. Art. 32 ust. 1 brzmi krótko i nie zostawia miejsca na interpretację: "Usługodawca przeprowadza ocenę zgodności usługi z wymaganiami dostępności". Ustawa weszła w życie 28 czerwca 2025 r. na mocy art. 88. Obowiązek przeprowadzenia oceny leży po stronie sprzedawcy, nie po stronie kogokolwiek innego, i nikt o niej nie przypomni.

Uczciwie trzeba powiedzieć od razu, że ustawa nie obejmuje wszystkich. Art. 4 pkt 1 stanowi, że przepisów ustawy nie stosuje się do usług oferowanych lub świadczonych przez mikroprzedsiębiorców. Mikroprzedsiębiorca w rozumieniu Prawa przedsiębiorców to firma zatrudniająca średniorocznie mniej niż 10 pracowników i osiągająca roczny obrót netto lub sumę bilansową nieprzekraczającą równowartości 2 milionów euro, przy czym warunki te muszą być spełnione w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych. Sporo polskich sklepów mieści się w tej definicji i ma prawo temat odłożyć. Dwie rzeczy warto jednak wiedzieć. Po pierwsze, wyłączenie dotyczy usług, a nie produktów, więc jeśli produkujesz albo wprowadzasz do obrotu urządzenia objęte ustawą, sprawa wygląda inaczej. Po drugie, firmy rosną, a status mikroprzedsiębiorcy sprawdza się według dwóch ostatnich lat obrotowych, więc przekroczenie progu nie daje długiego okresu przejściowego. Jeżeli nie masz pewności, po której stronie progu jesteś, to jest pierwsza rzecz do ustalenia z księgową, zanim zamówisz jakikolwiek audyt.

Sankcja jest realna i policzalna. Art. 73 ust. 1 pkt 2 przewiduje karę pieniężną dla usługodawcy, który nie zapewnia spełniania wymagań dostępności usług, o których mowa w art. 12 do 19, a także osobno dla tego, który nie wykonał obowiązku określonego w art. 32 ust. 1, czyli nie przeprowadził oceny zgodności. Wysokość: do dziesięciokrotności przeciętnego wynagrodzenia miesięcznego w gospodarce narodowej za rok poprzedzający, jednak nie więcej niż 10 procent obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Podstawiając komunikat Prezesa GUS z 9 lutego 2026 r. (M.P. 2026 poz. 192), gdzie przeciętne wynagrodzenie w gospodarce narodowej w 2025 r. wyniosło 8 903,56 zł, górna granica to dziś 89 035,60 zł, ograniczona limitem obrotowym. Karę nakłada Prezes Zarządu PFRON lub właściwy organ nadzoru rynku, a jej wysokość ustala się z uwzględnieniem wagi naruszenia, liczby usług niespełniających wymagań i liczby osób, na które wpływa ono negatywnie. Nie jest to kara nakładana masowo z urzędu, ale jest to kara, przed którą jedyną obroną jest udokumentowana ocena.

Art. 18 dokłada handlowi elektronicznemu dwa wymagania ponad ogólne zasady z art. 12. Pierwsze to udzielanie informacji o spełnianiu wymagań dostępności przez sprzedawane produkty albo usługi, jeżeli takie informacje podał podmiot do tego obowiązany. Drugie jest praktycznie ważniejsze: postrzegalność, funkcjonalność, zrozumiałość i kompatybilność funkcji i metod służących identyfikacji stron usługi, zachowaniu bezpieczeństwa oraz dokonywaniu płatności, składaniu podpisów elektronicznych i usług płatniczych. Przetłumaczone na język sklepu: logowanie, rejestracja, koszyk, formularz zamówienia i moduł płatności muszą dać się obsłużyć klawiaturą i czytnikiem ekranu, mieć czytelne etykiety pól, sensowne komunikaty błędów i wystarczający kontrast. To jest dokładnie ta część sklepu, którą i tak audytuje się pod kątem konwersji, bo pole formularza bez etykiety gubi nie tylko osobę z czytnikiem ekranu. Do tego dochodzi art. 32 ust. 2 pkt 1 lit. c: w regulaminie świadczenia usług albo innym równoważnym dokumencie trzeba podać do publicznej wiadomości informację o tym, w jaki sposób usługa spełnia wymagania dostępności.

W sklepie SEO wygląda inaczej niż na stronie firmowej, bo problemem prawie nigdy nie są teksty, tylko liczba adresów. Filtry kolorów, rozmiarów i sortowania potrafią wygenerować kilkanaście tysięcy kombinacji URL, z których każda jest osobną, prawie identyczną stroną. Google indeksuje część z nich, uznaje resztę za duplikaty i przestaje ufać całej strukturze. Dlatego audyt SEO sklepu zaczyna się od porównania liczby produktów z liczbą adresów w indeksie, a nie od listy fraz. Dalej idzie kilka rzeczy, które w sklepach psują się najczęściej: opisy produktów zaciągnięte żywcem z hurtowni i identyczne u trzydziestu innych sprzedawców, kategorie zbudowane pod magazyn zamiast pod to, jak ludzie szukają, paginacja bez kontroli nad indeksowaniem, brak danych strukturalnych produktu z ceną i dostępnością, oraz produkty wycofane, które zostawiają po sobie setki błędów 404. Efektem jest lista konkretnych adresów i konkretnych zmian, a nie zdanie o tym, że warto zadbać o treści.

Audyt UX odpowiada na pytanie, w którym miejscu ludzie przestają kupować, i najlepiej robi się go na danych, a nie na wrażeniach. Lejek w sklepie ma cztery zwężenia: wejście na kartę produktu, dodanie do koszyka, wejście do zamówienia i płatność. Każde z nich ma inne typowe przyczyny porzucenia. Na karcie produktu zabijają brak zdjęć z różnych ujęć, brak tabeli rozmiarów i niejasna dostępność. W koszyku najczęstszym powodem odejścia jest koszt dostawy pokazany dopiero na końcu, bo klient czuje, że cena się zmieniła. W zamówieniu szkodzi wymuszona rejestracja i formularz na dwadzieścia pól. Na płatności odpadają ci, którzy nie zobaczyli metody, której używają, przy czym w Polsce brak BLIK-a jest błędem kosztownym i banalnym do naprawienia. Sprawdzamy też sklep na telefonie osobno, bo większość ruchu jest mobilna, a checkout bywa projektowany na monitorze.

Szybkość w sklepie nie jest kwestią estetyki, tylko liczby zamówień, i widać to najostrzej na kartach produktów oglądanych z telefonu w słabym zasięgu. Sklep na WordPressie z WooCommerce potrafi mieć czterdzieści wtyczek, z których połowa ładuje własne skrypty na każdej podstronie, także tam, gdzie nie są potrzebne. Do tego dochodzą zdjęcia produktów wgrane w oryginalnej rozdzielczości z aparatu i serwer współdzielony, który odpowiada po kilkuset milisekundach, zanim jeszcze cokolwiek zacznie się rysować. Audyt techniczny mierzy czas do największego elementu na karcie produktu i na kategorii, sprawdza wagę zdjęć i format, przegląda listę wtyczek pod kątem tych, które nie mają wsparcia albo dublują funkcje, weryfikuje certyfikat i przekierowania, sprawdza kopie zapasowe oraz to, czy błędy w logach nie mówią o czymś, co psuje zamówienia po cichu. Wynik to zwykle kilka zmian, z których dwie odpowiadają za większość efektu.

Ta część jest najtańsza do naprawienia i najdroższa do zignorowania, bo tu nie ma stopniowania: albo dokument jest, albo go nie ma. Sprawdzamy regulamin pod kątem tego, czy odpowiada temu, co sklep faktycznie robi, bo wzór pobrany z internetu zwykle opisuje inny asortyment i inne terminy dostawy. Weryfikujemy pouczenie o prawie odstąpienia od umowy i formularz odstąpienia, politykę prywatności razem z realnie działającym banerem zgód, obowiązek informacyjny przy formularzach oraz umowy powierzenia z firmami, które przetwarzają dane w Twoim imieniu. Osobno sprawdzamy ceny promocyjne, bo to najczęstsze naruszenie w polskich sklepach. Art. 4 ust. 2 ustawy z 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług wymaga, żeby w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny obok ceny obniżonej pokazać najniższą cenę z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, a ust. 3 dodaje, że dla towarów oferowanych krócej niż 30 dni liczy się okres od dnia rozpoczęcia oferowania. Przekreślona cena bez tej informacji jest naruszeniem, a wtyczki promocyjne bardzo często jej nie wyświetlają.

Te trzy rzeczy bywają sprzedawane pod jedną nazwą, a rozwiązują różne problemy. Audyt strony firmowej dotyczy serwisu, którego celem jest kontakt: zapytanie, telefon, formularz. Ma kilkanaście podstron, jedną ścieżkę i prostą strukturę. Audyt sklepu dotyczy serwisu transakcyjnego, w którym adresów są tysiące, jest koszyk, płatność, magazyn i obowiązki wobec konsumenta, więc zakres jest inny nie o stopień, tylko rodzajowo. Pozycjonowanie z kolei nie jest diagnozą, tylko pracą ciągłą, i zaczyna się po tym, jak wiadomo, co naprawić. Kolejność, która działa, jest zwykle taka: najpierw audyt, potem poprawki, dopiero potem stała praca nad widocznością i dokładanie budżetu reklamowego. Odwrócenie tej kolejności to najczęstszy sposób, w jaki sklepy przepalają pierwsze kilkanaście tysięcy złotych, bo płatny ruch trafia na ścieżkę, która i tak gubi klienta w koszyku.

Na polskim rynku audyt sklepu kosztuje zwykle od 1 500 do 8 000 zł i rozstrzał bierze się z zakresu, a nie z jakości. Sam audyt SEO małego sklepu to dolna część widełek, pełny przegląd czterech warstw w sklepie z kilkoma tysiącami produktów to górna. U nas audyt sklepu internetowego zaczyna się od 1 990 zł i obejmuje wszystkie cztery obszary: SEO, UX i ścieżkę zakupową, warstwę techniczną oraz zgodność prawną razem z oceną dostępności wymaganą przez art. 32 ust. 1. Dostajesz dokument, w którym każde znalezisko ma trzy rzeczy: opis problemu, wskazanie konkretnego adresu albo elementu, i szacowany wpływ na sprzedaż. Poprawki są ułożone w kolejności wdrożenia, z podziałem na te, które zrobisz sam w panelu, i te, które wymagają pracy przy kodzie. Raport, który tego nie ma, a zamiast tego wypisuje sto uwag o równej wadze, jest wydrukiem z narzędzia, a nie audytem.

Są trzy sytuacje, w których uczciwiej jest odradzić. Pierwsza: sklep nie ma ruchu. Audyt konwersji przy dwustu wejściach miesięcznie opisuje szum statystyczny, bo pięć zamówień i osiem zamówień to ta sama liczba. Wtedy pieniądze lepiej pracują na widoczności. Druga: wiesz już, co jest nie tak, i po prostu tego nie zrobiłeś. Jeżeli od roku wiadomo, że opisy pochodzą z hurtowni, a checkout wymusza rejestrację, kolejny dokument niczego nie zmieni. Trzecia: planujesz w najbliższych miesiącach zmianę platformy. Audyt sklepu, który za dwa miesiące przestanie istnieć, opisuje stan, który zniknie, więc lepiej zrobić go po migracji, a przed migracją zabezpieczyć adresy i przekierowania. W każdym z tych trzech przypadków powiemy to wprost, zanim wystawimy fakturę.