Pozycjonowanie sklepu internetowego: SEO dla sklepu internetowego, koszt i audyt

Strona firmowa ma zwykle pięć do dziesięciu podstron i jedno zadanie: pokazać ofertę i zebrać kontakt. Sklep internetowy startuje z setkami adresów i każdego dnia ich przybywa. Do tego dochodzą adresy, których nikt świadomie nie stworzył: warianty kolorystyczne, sortowanie po cenie, strony drugiej i trzeciej listy produktów, kombinacje filtrów. W średniej wielkości sklepie potrafi to dać kilkanaście tysięcy adresów przy dwóch tysiącach realnych produktów. Google przydziela każdej witrynie ograniczony zasób uwagi i jeżeli zużywa go na przeglądanie stu wariantów tej samej koszulki, na kategorię, która miała sprzedawać, zwyczajnie nie starcza. Dlatego w e-commerce praca zaczyna się od decyzji, co ma być w indeksie, a nie od dopisywania treści.

Zapytania zakupowe w Polsce mają najczęściej postać liczby mnogiej i rzeczownika ogólnego: buty trekkingowe damskie, karmy bezzbożowe dla kota, farby elewacyjne. To są zapytania kategorii, nie konkretnego modelu. Klient wpisuje nazwę własną produktu dopiero na końcu ścieżki, gdy już wie, co chce kupić, i wtedy zwykle porównuje ceny w porównywarce, a nie szuka sklepu. Wniosek dla właściciela jest niewygodny, ale prosty: strona kategorii jest w sklepie najważniejszą stroną komercyjną, a w większości sklepów jest jednocześnie najbardziej zaniedbana. Ma tytuł złożony z samej nazwy kategorii, zero tekstu, zero odpowiedzi na pytania kupujących i identyczny szablon jak dwadzieścia innych kategorii. Kilka akapitów napisanych pod realne zapytanie, sensowne nagłówki i uporządkowana lista podkategorii dają w e-commerce więcej niż miesiąc dłubania przy kartach produktów.

Hurtownia wysyła plik z opisami, sklep go importuje, a dokładnie ten sam akapit stoi w tym momencie na czterdziestu innych witrynach. Z punktu widzenia wyszukiwarki nie ma powodu, żeby akurat Twoja kopia była tą wyświetlaną, a przy równym starcie wygrywa domena z większym zaufaniem, czyli zwykle duży gracz. Nie znaczy to, że trzeba przepisać dziesięć tysięcy kart naraz. Znaczy, że trzeba wybrać: bierzemy sto produktów, które generują większość obrotu, i im piszemy własne opisy odpowiadające na pytania zadawane przy zakupie, czyli do czego to pasuje, jak dobrać rozmiar, czym różni się od tańszego wariantu, co jest w zestawie. Reszta katalogu może zostać na opisach producenta, bo i tak zarabia na ruchu z kategorii. Ten wybór jest sednem pracy nad SEO sklepu, a nie kompromisem.

To jest najczęstsza przyczyna sytuacji, w której sklep ma tysiące adresów w indeksie i zero pozycji na cokolwiek. Standardowy zestaw filtrów, powiedzmy rozmiar, kolor, marka i przedział cenowy, tworzy przy dziesięciu wartościach w każdym z nich kilka tysięcy kombinacji adresów, z których każdy pokazuje niemal tę samą listę produktów. Dla wyszukiwarki to setki bliźniaczych stron konkurujących ze sobą nawzajem. Rozwiązanie nie polega na skasowaniu filtrów, bo one dobrze służą kupującym. Polega na podjęciu decyzji, które kombinacje mają realny popyt w wyszukiwarce i zasługują na własny, indeksowany adres z własnym tytułem i tekstem, na przykład buty trekkingowe damskie wodoodporne, a które mają zostać wyłącznie funkcją interfejsu, niewidoczną dla robota. Do tego dochodzi kanoniczny adres dla wariantów tego samego produktu i sensowna obsługa kolejnych stron listy. Trzy techniczne decyzje, które przesądzają o tym, czy budżet na treści ma gdzie zadziałać.

Karta produktu bez znaczników danych strukturalnych to dla wyszukiwarki zwykły tekst, w którym cena i dostępność są tylko liczbami w akapicie. Poprawnie opisany typ Product z ceną, walutą, dostępnością i identyfikatorem pozwala pokazać te informacje bezpośrednio w wynikach i jest warunkiem wejścia do bezpłatnych wyników zakupowych oraz sensownego działania integracji z Google Merchant Center. Efekt widać nie w pozycji, lecz w liczbie kliknięć z tej samej pozycji, bo wynik z ceną i informacją o dostępności zabiera uwagę wynikom bez nich. To jest praca jednorazowa, wykonywana w szablonie sklepu, a nie na każdej karcie z osobna. Robimy ją przy wdrożeniu i z naszego doświadczenia jest to najtańszy punkt procentowy konwersji w całym projekcie.

W sklepie wolne ładowanie kosztuje dwa razy: raz w wynikach wyszukiwania, gdzie stabilność i czas reakcji strony są jednym z sygnałów jakości, i drugi raz w koszyku, gdzie każda sekunda oczekiwania to porzucone zamówienia. Największym obciążeniem są zwykle zdjęcia produktowe wgrywane w oryginalnej rozdzielczości z aparatu oraz wtyczki dokładane przez lata do gotowej platformy. Zdjęcie o wadze czterech megabajtów na liście stu produktów zamienia kategorię w stronę, której nikt nie doczeka na telefonie w tramwaju. Kompresja, nowoczesne formaty, ładowanie obrazów dopiero w momencie przewinięcia i przegląd wtyczek to nudna robota, która daje w e-commerce więcej niż większość działań nazywanych optymalizacją.

Na polskim rynku agencje rozliczają pozycjonowanie sklepu najczęściej w abonamencie i podają orientacyjnie od 1 500 do 2 000 zł netto miesięcznie dla małego sklepu, od 2 500 do 4 000 zł dla średniego oraz od 5 000 zł wzwyż dla dużych platform z szerokim asortymentem. W bardzo konkurencyjnych branżach kwoty idą wyżej. Spotyka się też rozliczenie za efekt, w którym płacisz od osiągnięcia ustalonych fraz, oraz model mieszany z niższym abonamentem i premią. Cena zależy od czterech rzeczy naraz: wielkości katalogu, konkurencyjności branży, stanu technicznego sklepu i zakresu prac. Trzeci składnik jest tym, na który masz wpływ przed podpisaniem umowy, i jednocześnie tym, który najbardziej podbija rachunek, bo pierwsze miesiące współpracy schodzą wtedy na naprawianie sklepu zamiast na zdobywanie pozycji.

Są rzeczy, które przy złej architekturze sklepu kosztują co miesiąc, a przy dobrej nie kosztują nic, bo zostały zrobione raz. Struktura kategorii odpowiadająca temu, jak ludzie szukają, a nie temu, jak wygląda magazyn. Adresy, które nie zmieniają się przy każdej zmianie kategorii. Kontrola nad tym, co trafia do indeksu. Szablon karty produktu z miejscem na własny tekst i na pytania klientów. Dane strukturalne w szablonie. Sensowne linkowanie między kategoriami. Jeżeli tego nie ma, agencja SEO zaczyna współpracę od listy poprawek do wdrożenia, a ich wdrożenie i tak wymaga programisty. Płacisz wtedy dwa razy i czekasz kwartał, zanim zacznie się właściwa praca. Dlatego uczciwa odpowiedź na pytanie, od czego zacząć pozycjonowanie sklepu, brzmi: od sprawdzenia, czy sklep w ogóle nadaje się do pozycjonowania.

Audyt wart swojej ceny nie jest wydrukiem z narzędzia. Powinien odpowiedzieć na pięć pytań. Ile adresów sklep faktycznie oddaje wyszukiwarce i ile z nich ma sens. Czy strony kategorii mają unikalne tytuły, opisy i treść odpowiadającą realnym zapytaniom. Jaki procent kart produktów ma opis skopiowany od producenta. Co robią filtry, sortowanie i paginacja z punktu widzenia robota. Jak sklep zachowuje się przy pomiarze szybkości na telefonie, osobno dla strony głównej, kategorii i karty produktu. Do tego lista fraz z rzeczywistymi wolumenami przypisana do konkretnych adresów, czyli mapa pokazująca, która strona ma walczyć o które zapytanie. Reszta, łącznie z listą stu ostrzeżeń z crawlera, jest dodatkiem. Jeżeli dostajesz audyt bez mapy fraz i bez decyzji indeksacyjnych, dostajesz raport, a nie plan.

Pytanie o najlepszą platformę do pozycjonowania pada często i ma nudną odpowiedź: każda z popularnych platform pozwala dziś zrobić poprawne SEO, a różnice dotyczą tego, ile z tego jest dostępne bez programisty. Platformy abonamentowe w rodzaju Shoper są szybkie na starcie i mają podstawy ustawione domyślnie, ale kontrola nad adresami, indeksacją filtrów i szablonami bywa ograniczona regulaminem platformy. WooCommerce i PrestaShop dają pełną kontrolę i pełną odpowiedzialność, łącznie z tym, że wydajność zależy od hostingu i od liczby dołożonych wtyczek. Nie ma platformy, która pozycjonuje się sama, i nie ma takiej, która to uniemożliwia. Znacznie ważniejsze od wyboru silnika jest to, czy ktoś przy wdrożeniu podjął świadome decyzje o strukturze i indeksacji. Więcej o kosztach obu dróg zebraliśmy na stronie o <a href="/sklep-internetowy-na-abonament">sklepie internetowym na abonament</a>.

Coraz więcej zakupowych poszukiwań zaczyna się od pytania zadanego asystentowi, a nie od wpisania frazy w wyszukiwarkę. Te systemy cytują strony, z których łatwo wyciągnąć jednoznaczną odpowiedź: konkretne dane w tabeli, jasno podana cena i dostępność, opis parametrów zamiast marketingowego wstępu, dane strukturalne w kodzie. Sklep, który ma poprawnie opisany typ Product, czytelne parametry i własne opisy zamiast przeklejonych, jest po prostu łatwiejszy do zacytowania niż konkurent z galerią zdjęć i hasłem o najwyższej jakości. To jest ten sam zestaw prac co klasyczne SEO produktowe, więc nie wymaga osobnego budżetu, ale wymaga świadomości, że pisze się dziś dla dwóch odbiorców naraz.

Powiemy to wprost, bo mało kto mówi. Jeżeli sprzedajesz kilkanaście produktów tej samej marki, które są dostępne u trzydziestu innych sprzedawców w identycznej cenie, walka o wyniki organiczne jest długa i kończy się porównywarką, w której i tak wygrywa najniższa cena. Jeżeli Twoja marża wynosi kilka procent, roczny budżet na SEO nie zwróci się z samego wolumenu. Jeżeli sklep działa od miesiąca i nie ma jeszcze ani jednej opinii, pierwsze pieniądze lepiej wydać na zdobycie pierwszych klientów i zbudowanie zaufania. Pozycjonowanie sklepu ma sens wtedy, gdy masz asortyment, którego nie ma każdy, albo kategorię, w której potrafisz doradzić lepiej niż konkurencja, albo markę własną. Wtedy jest to najtańsze źródło zamówień, jakie istnieje, bo raz zdobyta pozycja pracuje bez dopłaty za kliknięcie.