Jak promować sklep internetowy: kanały, koszty, kolejność

Krótka odpowiedź: sklep internetowy promuje się najtaniej w tej kolejności: najpierw bezpłatne wyniki zakupowe Google i poprawnie wypełniony feed produktowy, potem pozycjonowanie kategorii, potem e-mail do osób, które już kupiły, a dopiero na końcu płatne kampanie i marketplace. Odwrotna kolejność, czyli start od reklamy, jest najczęstszym sposobem na wydanie kilku tysięcy złotych bez trwałego efektu, bo płatny ruch znika w dniu wyłączenia budżetu. Zanim włączysz jakikolwiek kanał, policz dwie liczby: ile zarabiasz na średnim zamówieniu i ile możesz zapłacić za jego pozyskanie. Wszystkie decyzje o promocji wynikają z tych dwóch liczb.

Ten tekst jest o tym, skąd wziąć ruch do sklepu. Jeżeli ruch już masz, a problem polega na tym, że ludzie oglądają i nie kupują, to zupełnie inna robota i opisaliśmy ją osobno w tekście o tym, jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. Tutaj zajmujemy się kanałami: co realnie dają, ile kosztują i w jakiej kolejności warto je włączać.

Zacznij od dwóch liczb, nie od kanału

Pytanie o promocję sklepu prawie zawsze pada w oderwaniu od rachunku, a bez rachunku każda odpowiedź jest zgadywaniem. Potrzebujesz dwóch danych. Pierwsza to marża na średnim zamówieniu, czyli ile zostaje po odjęciu kosztu towaru, opakowania, wysyłki i prowizji płatności. Druga to dopuszczalny koszt pozyskania zamówienia, czyli jaką część tej marży jesteś gotów oddać za jednego kupującego.

Przykład, który ustawia perspektywę. Średni koszyk 150 zł, marża 30 procent, więc zostaje około 45 zł. Jeżeli oddasz na reklamę 30 zł, zarabiasz 15 zł od zamówienia i przy tysiącu zamówień rocznie masz 15 000 zł. To działa, ale nie zniesie ani jednego błędu w kampanii. Przy marży 10 procent zostaje 15 zł i kliknięcie po 2 zł oznacza, że potrzebujesz konwersji powyżej 13 procent, czyli poziomu, którego typowy sklep nie osiąga. W drugim przypadku płatna reklama po prostu nie jest kanałem dla Ciebie i żaden specjalista tego nie odwróci. Zostają kanały, w których płacisz pracą, a nie budżetem mediowym.

Kanały promocji sklepu internetowego i ich realny koszt

Bezpłatne wyniki zakupowe: kanał, który wszyscy pomijają

Najbardziej niedoceniana rzecz w promocji sklepu w Polsce. Produkty mogą pojawiać się w zakładce zakupowej Google bez opłaty za kliknięcie, jeżeli sklep przekazuje poprawny feed produktowy i ma na kartach dane strukturalne z ceną, dostępnością i identyfikatorem. Nie jest to reklama, tylko rodzaj katalogu, i większość małych sklepów po prostu nie ma go skonfigurowanego, bo zajmuje to jeden wieczór i nie ma nikogo, kto by o tym przypomniał.

Praktyczna kolejność wygląda tak: konto sprzedawcy, feed z podstawowymi polami, weryfikacja i poprawa błędów w feedzie, potem cierpliwość. Największym problemem bywają braki w danych: nieuzupełniony producent, brak kodu kreskowego, kategoria wpisana z głowy zamiast z listy. Każdy taki brak wycina część asortymentu z ekspozycji. To jest praca nudna, jednorazowa i całkowicie bezpłatna, więc powinna być pierwsza.

Pozycjonowanie sklepu, czyli kanał, który się nie kończy

Ruch z wyników wyszukiwania ma jedną cechę, której nie ma żaden inny kanał: nie znika, gdy przestajesz płacić. Ma też wadę, o której rzadko się mówi uczciwie. Nie zaczyna się od pisania tekstów, tylko od tego, czy sklep w ogóle nadaje się do pozycjonowania, czyli czy ma sensowną strukturę kategorii, kontrolę nad adresami tworzonymi przez filtry i własne opisy tam, gdzie są pieniądze. Sklep, który importował opisy z hurtowni i wypuścił filtry bez kontroli, potrafi mieć kilkanaście tysięcy adresów w indeksie i zero pozycji na cokolwiek. Listę rzeczy, które trzeba w takiej sytuacji sprawdzić po kolei, zebraliśmy w tekście o tym, co sprawdzić w sklepie samodzielnie, a pełny zakres i cenę przeglądu opisaliśmy na stronie usługi audytu sklepu internetowego.

Druga rzecz, która zaskakuje właścicieli: najwięcej ruchu zakupowego zbierają w sklepie strony kategorii, nie karty pojedynczych produktów. Ludzie wpisują w wyszukiwarkę liczbę mnogą, na przykład buty trekkingowe damskie, a nazwę konkretnego modelu dopiero wtedy, gdy już wiedzą, co chcą kupić. Dlatego pracę zaczyna się od kategorii. Co dokładnie trzeba w nich poprawić i ile kosztuje taka usługa na rynku, rozpisaliśmy na stronie o pozycjonowaniu sklepu internetowego.

E-mail do klientów, którzy już raz kupili

Najtańszy kanał w całym e-commerce i jednocześnie ten, który najczęściej leży odłogiem. Klient, który już u Ciebie kupił i był zadowolony, nie wymaga ponownego przekonywania ani opłaty za kliknięcie. Koszt wysyłki wiadomości do kilku tysięcy osób to kilkadziesiąt złotych miesięcznie. Warunek jest jeden: baza musi powstawać od pierwszego dnia działania sklepu, razem z odpowiednimi zgodami zbieranymi przy zamówieniu i przy zapisie do newslettera.

Nie chodzi o wysyłanie rabatów co tydzień, bo to psuje marżę i uczy klientów czekania na promocję. Chodzi o kilka prostych mechanizmów: wiadomość po zakupie z instrukcją użycia produktu, przypomnienie o produkcie zużywalnym mniej więcej wtedy, gdy powinien się kończyć, informacja o powrocie towaru na stan i sezonowa zapowiedź nowości. Zwrot z tego kanału bywa kilkukrotnie wyższy niż z kampanii płatnych, bo mówisz do ludzi, którzy Cię znają.

Kampanie płatne: kiedy mają sens, a kiedy są przepalaniem

Kampanie produktowe potrafią przynieść sprzedaż w tym samym tygodniu, w którym je włączysz, i tym różnią się od wszystkich kanałów opisanych wyżej. Cena za to jest taka, że w dniu wyłączenia budżetu ruch spada do zera, a koszt kliknięcia rośnie razem z konkurencją w branży. Reklama ma sens wtedy, gdy marża jednostkowa udźwignie koszt pozyskania, gdy sklep ma już poprawne opisy i zdjęcia oraz gdy potrafisz zmierzyć, które zamówienia z niej przyszły.

Trzy błędy, które widać najczęściej. Pierwszy: włączanie reklamy do sklepu bez opisów i bez opinii, czyli płacenie za wejścia na stronę, która nie przekonuje. Drugi: rozproszenie małego budżetu na cztery platformy naraz, przez co żadna nie zbiera dość danych, żeby się nauczyć. Trzeci: brak wykluczeń, czyli płacenie za zapytania informacyjne w rodzaju jak wyczyścić czy ile kosztuje naprawa, które nie kończą się zakupem. Ile realnie kosztuje kliknięcie w polskich branżach, pokazaliśmy w tekście o kosztach reklamy w Google.

Marketplace i porównywarki: zasięg za prowizję

Duże platformy sprzedażowe dają coś, czego nie da żaden inny kanał na starcie: gotowy popyt. Ludzie już tam są i już mają zamiar kupić. Płacisz za to prowizją od każdej transakcji i, co ważniejsze w dłuższym okresie, brakiem relacji z klientem. Kupujący pamięta platformę, nie Twoją markę, więc drugi zakup też zrobi tam, znowu z prowizją. Rozsądny model dla większości małych firm to obecność na marketplace jako źródło obrotu i równoległe budowanie własnego kanału, do którego przenosi się stałych klientów. Rachunek obu dróg rozpisaliśmy w tekście sklep internetowy czy Allegro.

Porównywarki cen są kanałem o najkrótszej ścieżce do zakupu i jednocześnie najbrutalniejszym, bo użytkownik widzi Twoją cenę obok dziesięciu innych. Jeżeli nie jesteś w stanie być w pierwszej trójce cenowej albo nie dokładasz czegoś, czego inni nie mają, na przykład realnej dostępności od ręki lub dłuższej gwarancji, płacisz za kliknięcia, które kończą się u tańszego sprzedawcy.

Treści od twórców i materiały wideo

Zdjęcie katalogowe od producenta pokazuje przedmiot, ale nie pokazuje, jak się go używa i czy wygląda tak samo po wyjęciu z pudełka. To jest luka, którą wypełniają krótkie materiały wideo nagrywane przez zwykłych użytkowników. W sklepach z odzieżą, kosmetykami, sprzętem sportowym i wyposażeniem domu taki materiał sprzedaje lepiej niż dopracowana sesja studyjna, bo odpowiada na pytanie o realny rozmiar, kolor i jakość wykonania.

Najprostsza droga to poprosić o materiały zadowolonych klientów, na przykład w wiadomości po zakupie, i uzgodnić zgodę na publikację. Gdy potrzebujesz większej liczby materiałów w krótkim czasie albo konkretnego formatu do kampanii, sensowniej jest zamówić je u osób, które nagrywają takie materiały zawodowo, i traktować to jako koszt produkcji kreacji, a nie jako reklamę. Te same nagrania przydają się potem na karcie produktu, w mediach społecznościowych i w kampaniach płatnych, więc jeden wydatek pracuje w trzech miejscach.

W jakiej kolejności to włączać

Kolejność ma większe znaczenie niż wybór kanałów, bo każdy kolejny działa lepiej, gdy poprzedni jest zrobiony. Sensowny plan na pierwszy rok wygląda tak. Miesiąc pierwszy i drugi: feed produktowy, bezpłatne wyniki zakupowe, poprawne dane na kartach, zbieranie zgód i pierwszych opinii. Miesiąc drugi do szóstego: struktura kategorii i własne opisy najlepiej sprzedających się produktów, czyli fundament pozycjonowania. Od trzeciego miesiąca: e-mail do osób, które już kupiły. Od czwartego do szóstego, gdy marża na to pozwala: kampanie produktowe na wąskiej grupie produktów o najlepszej marży. Równolegle, jeśli branża tego wymaga: obecność na marketplace jako źródło obrotu na start.

Jedna zasada trzyma to w ryzach: nie uruchamiaj kolejnego kanału, dopóki poprzedni nie jest zmierzony. Sklep, który w tym samym miesiącu włącza reklamę, wchodzi na marketplace, zakłada trzy profile społecznościowe i zamawia teksty na bloga, po kwartale nie będzie wiedział, co zadziałało, a co pochłonęło pieniądze.

Czego nie robić

Trzy rzeczy kosztują najwięcej i zdarzają się najczęściej. Rabat jako jedyna strategia promocji: obniżka przyciąga jednorazowych łowców okazji, psuje marżę i uczy klientów, żeby nigdy nie kupować w normalnej cenie. Kupowanie obserwujących i sztucznych opinii: liczba pod profilem nie przekłada się na zamówienia, a wykryta nieprawdziwa opinia kosztuje zaufanie, którego nie odkupisz. Rozpraszanie budżetu na wszystko naraz, zamiast doprowadzenia jednego kanału do stanu, w którym zwraca się z zyskiem, a dopiero potem dokładania następnego.

Jak wypromować sklep internetowy bez budżetu na reklamę

Da się, tylko płaci się wtedy czasem zamiast pieniędzmi. Kolejność jest ta sama, ale bez kampanii płatnych: poprawny feed i bezpłatne wyniki zakupowe, własne opisy produktów, które faktycznie odpowiadają na pytania kupujących, treści poradnikowe pod zapytania zadawane przed zakupem, konsekwentne zbieranie opinii, e-mail do dotychczasowych klientów oraz obecność w miejscach, gdzie Twoja grupa już rozmawia, na przykład w grupach tematycznych, ale w roli osoby pomagającej, a nie sprzedającej. Ten zestaw wymaga kilku godzin tygodniowo przez pół roku i nie daje efektu w pierwszym miesiącu. Za to zbudowany raz pracuje dalej.

Ile kosztuje promocja sklepu internetowego

Jeżeli chcesz jedną liczbę: małe sklepy przeznaczają na promocję zwykle od 10 do 20 procent obrotu, a w fazie startowej więcej, bo baza klientów jeszcze nie pracuje. Rozbicie tej kwoty jest ważniejsze niż jej wysokość. Część stała to hosting, narzędzie do wysyłki e-maili i ewentualna opieka nad sklepem. Część zmienna to budżet mediowy i prowizje platform, rosnące razem ze sprzedażą. Część inwestycyjna to opisy, zdjęcia, materiały wideo i praca nad strukturą sklepu, czyli wydatki jednorazowe, które obniżają koszt wszystkich pozostałych kanałów. Firmy, które przesuwają pieniądze z części zmiennej do inwestycyjnej, po roku płacą za zamówienie wyraźnie mniej niż te, które co miesiąc dokładają do budżetu reklamowego.