Migracja sklepu internetowego: przeniesienie bez utraty pozycji

Krótka odpowiedź: migracja sklepu internetowego kończy się spadkiem sprzedaży prawie wyłącznie z jednego powodu: stare adresy produktów i kategorii przestają istnieć, a nikt nie przygotował mapy przekierowań 301. Zaplanuj migrację w trzech krokach: zrób pełną inwentaryzację adresów przed zmianą, przygotuj mapę stary adres do nowego adresu dla każdej pozycji, przenieś dane i dopiero potem przełącz domenę. Przy takim porządku typowy spadek ruchu wynosi kilkanaście procent i wraca w cztery do ośmiu tygodni. Bez mapy przekierowań spadek sięga kilkudziesięciu procent i bywa trwały.

Ten tekst dotyczy dwóch sytuacji, które w wyszukiwarce wyglądają podobnie, a technicznie są czym innym. Pierwsza to zmiana platformy, na przykład przejście z gotowego abonamentu na WooCommerce albo odwrotnie. Druga to przeniesienie sklepu na inny serwer albo do innej firmy, bez zmiany oprogramowania. Ryzyko dla pozycji jest poważne tylko w pierwszym przypadku, ale w drugim łatwiej o przestój i utratę poczty, więc oba warto rozpisać. Jeżeli jesteś przed decyzją i nie wiesz jeszcze, co w sklepie wymaga naprawy, sensowniej zacząć od audytu sklepu internetowego, bo migracja nie naprawia problemów, tylko przenosi je pod nowy adres.

Co realnie ginie przy migracji sklepu

Warto rozdzielić rzeczy, które da się odtworzyć, od tych, które przepadają bezpowrotnie. Ta druga grupa jest krótsza, niż się wydaje, ale każdy jej element boli.

Inwentaryzacja adresów, czyli jedyna czynność, której nie da się zrobić później

To jest ten krok, który decyduje o wszystkim, i jednocześnie ten, który najczęściej wypada z harmonogramu, bo wygląda na formalność. Rzecz w tym, że listę starych adresów da się zdobyć wyłącznie wtedy, gdy stary sklep jeszcze działa. Po przełączeniu domeny nie ma już z czego jej odtworzyć, a odgadywanie kilku tysięcy adresów produktów po nazwach to praca, której nikt nie doprowadzi do końca.

Zbierz listę z trzech źródeł naraz, bo żadne z nich nie jest kompletne. Pierwsze to mapa strony sklepu, która da Ci adresy produktów i kategorii w wersji, którą sklep sam uznaje za aktualną. Drugie to raport stron w Google Search Console, który pokaże adresy realnie odwiedzane z wyszukiwarki, w tym takie, o których zapomniałeś, na przykład stare wpisy blogowe i wycofane produkty, które nadal przynoszą wejścia. Trzecie to statystyki, z których wyciągniesz adresy z ruchem z innych źródeł niż wyszukiwarka. Połączenie tych trzech list, odsianie duplikatów i posortowanie po liczbie wejść daje dokument, na którym opiera się cała migracja.

Mapa przekierowań 301 to najważniejszy plik w całej migracji

Przekierowanie 301 mówi wyszukiwarce, że strona przeniosła się na stałe pod nowy adres, i przenosi razem z tym historię, którą ten adres zbudował. Bez niego stary adres zwraca błąd 404, a Google traktuje to jak zniknięcie strony, nie jak jej przeprowadzkę. Dlatego mapa przekierowań ma jedną żelazną zasadę: każdy stary adres z ruchem prowadzi do adresu, który zawiera to samo, a nie do strony głównej. Zbiorcze przekierowanie wszystkiego na stronę główną jest technicznie poprawne i praktycznie bezużyteczne, bo dla wyszukiwarki jest sygnałem, że treść przestała istnieć. Rozpisaliśmy działanie tego mechanizmu w tekście o przekierowaniu 301.

Wycofane produkty są osobnym przypadkiem i tu też nie warto iść na skróty. Jeżeli produkt nie wróci, przekieruj go na kategorię, do której należał, albo na najbliższy zamiennik. Jeżeli wróci za miesiąc, zostaw stronę i oznacz produkt jako chwilowo niedostępny, bo skasowanie i odtworzenie adresu kosztuje więcej niż utrzymanie pustej karty. Przy kilku tysiącach produktów nie da się tego zrobić ręcznie i nie trzeba: większość mapowań powstaje regułą, bo platformy budują adresy według schematu. Ręcznej pracy wymagają zwykle tylko kategorie, strony informacyjne i te kilkadziesiąt produktów, które odpowiadają za większość ruchu.

Kiedy wystarczy przeniesienie sklepu na inny serwer

Nie każda potrzeba zmiany oznacza migrację platformy. Jeżeli sklep działa poprawnie, tylko wolno się ładuje albo firma, która go utrzymuje, przestała odpowiadać na maile, to jest problem hostingu i obsługi, a nie oprogramowania. Przeniesienie sklepu na inny serwer nie dotyka adresów, więc ryzyko dla pozycji jest bliskie zeru, a cała operacja sprowadza się do kopii plików i bazy, testu na adresie tymczasowym i przełączenia DNS. Zysk bywa przy tym większy, niż się spodziewasz, bo serwer odpowiadający po kilkuset milisekundach zjada zauważalną część czasu ładowania karty produktu, zanim jeszcze przeglądarka zacznie cokolwiek rysować. Przy sklepie liczy się nie tylko sama szybkość dysku, ale też to, czy serwer wytrzymuje ruch w dniu kampanii, dlatego dla sklepów sensowniejszy jest hosting z serwerami w Polsce i wsparciem, które odbiera telefon, niż najtańszy pakiet współdzielony z setką kont na jednej maszynie.

Rozróżnienie jest praktyczne, bo zmienia koszt i ryzyko o rząd wielkości. Zmiana serwera to zwykle jeden wieczór i kilkaset złotych. Zmiana platformy to kilka tygodni, przeniesienie danych, nowa mapa przekierowań i realny okres, w którym sprzedaż jest niższa. Jeżeli powodem niezadowolenia jest szybkość, obsługa albo cena utrzymania, zacznij od tańszej operacji.

Dzień publikacji: kolejność, która ogranicza przestój

Migracje psują się najczęściej nie z powodu błędu technicznego, tylko z powodu kolejności. Nowy sklep powinien być kompletny i przetestowany na adresie tymczasowym, zanim domena w ogóle o nim usłyszy. Przetestuj na nim pełną ścieżkę zakupu z prawdziwą płatnością na małą kwotę, złóż zamówienie i sprawdź, czy mail potwierdzający przyszedł na firmową skrzynkę, a nie na adres wykonawcy. Sprawdź też, czy wersja testowa nie jest zablokowana przed indeksowaniem, bo zapomniany znacznik z wersji roboczej jest najczęstszym błędem publikacji i potrafi wyciąć sklep z wyników na kilka tygodni.

Dopiero potem przełączasz domenę, wgrywasz mapę przekierowań i od razu, tego samego dnia, zgłaszasz nową mapę strony w Search Console. Termin też ma znaczenie. Nie przenoś sklepu w piątek po południu ani w szczycie sezonu, bo pierwsze czterdzieści osiem godzin wymaga człowieka przy klawiaturze. Najlepszy moment to początek tygodnia w okresie o przewidywalnej, niskiej sprzedaży.

Pierwsze dwa tygodnie po migracji: co monitorować

Po przełączeniu domeny zaczyna się jedyny okres, w którym da się jeszcze tanio naprawić błędy, więc warto patrzeć na cztery rzeczy codziennie. Pierwsza to raport błędów 404, bo każdy stary adres, który nie trafił do mapy, zgłosi się tu sam wraz z pierwszym gościem. Druga to raport indeksowania w Search Console, gdzie zobaczysz, czy nowe adresy wchodzą do indeksu i czy przekierowania są rozpoznawane. Trzecia to zamówienia w ujęciu godzinowym, bo zero zamówień przez pół dnia zwykle nie oznacza słabej sprzedaży, tylko zepsutą płatność albo formularz. Czwarta to poczta na domenie, o której przypomina się zwykle wtedy, gdy klient dzwoni z pytaniem, dlaczego nikt nie odpisuje.

Spadek ruchu w pierwszych dniach jest normalny i nie jest powodem do paniki. Wyszukiwarka musi ponownie odwiedzić tysiące adresów i przetworzyć przekierowania, a to trwa. Niepokojące są dwa sygnały: gdy spadek pogłębia się w trzecim i czwartym tygodniu zamiast się zatrzymać, oraz gdy w raporcie błędów rośnie liczba adresów, które nigdy nie powinny zwrócić 404. Oba wskazują na dziury w mapie przekierowań, a nie na naturalne wahanie.

Najczęstsze błędy, które kosztują najwięcej

Pierwszy to migracja bez listy adresów, opisany wyżej, i jest to błąd nieodwracalny. Drugi to przekierowanie wszystkiego na stronę główną, które wygląda w raporcie na komplet przekierowań, a w praktyce kasuje historię każdej podstrony. Trzeci to zmiana adresów przy okazji, na przykład uporządkowanie struktury kategorii w tym samym tygodniu, w którym zmienia się platforma. Każda z tych zmian osobno jest do opanowania, ale połączone uniemożliwiają ustalenie, co spowodowało spadek. Czwarty to przeniesienie treści przez skopiowanie samych opisów produktów, bez tytułów i opisów meta, które w sklepie odpowiadają za kliknięcia w wynikach. Piąty to brak archiwum starego sklepu: dopóki nie masz pewności, że nowy działa, trzymaj pełną kopię bazy i plików, bo jest to jedyna droga powrotu.

Po ustabilizowaniu się ruchu warto wrócić do rzeczy, które migracja odsłania, ale ich nie naprawia: struktury kategorii, unikalności opisów i szybkości. To już jednak praca ciągła, a nie projekt z datą końca, i opisaliśmy ją osobno przy pozycjonowaniu sklepu internetowego.