Optymalizacja SEO strony internetowej: co realnie działa

Te trzy słowa bywają używane zamiennie i to jest najdroższe nieporozumienie na tym rynku. Audyt to diagnoza: ktoś sprawdza stronę i wręcza Ci listę błędów z priorytetami, a strona po audycie wygląda dokładnie tak samo jak przed. Optymalizacja to wykonanie tej listy: zmiany wchodzą na stronę, kończą się wdrożeniem i da się je odebrać. Pozycjonowanie to praca ciągła, rozliczana miesięcznie, w której optymalizacja jest zwykle tylko pierwszym kwartałem. Jeżeli kupujesz abonament, a wykonawca przez pół roku raportuje prace przygotowawcze, płacisz dwanaście razy za coś, co jest robotą jednorazową. Kolejność, która ma sens, jest prosta: najpierw diagnoza, którą opisaliśmy na stronie o audycie SEO, potem optymalizacja, czyli to, o czym jest ta strona, a dopiero potem decyzja o stałej współpracy.

W oficjalnym przewodniku dla właścicieli stron znajduje się rozdział zatytułowany "Things we believe you shouldn't focus on", czyli rzeczy, na których zdaniem Google nie warto się skupiać. To jest jedyny dokument w całej tej dyskusji, którego autor ma dostęp do algorytmu. Wymienione są w nim między innymi: znacznik meta keywords, upychanie słów kluczowych, słowa kluczowe w nazwie domeny i w adresie podstrony, minimalna i maksymalna długość treści, wybór między subdomeną a katalogiem, PageRank jako jedyny wyznacznik, mit kary za powieloną treść, liczba i kolejność nagłówków oraz traktowanie E-E-A-T jako czynnika rankingowego. Weź dowolną ofertę optymalizacji SEO z rynku i porównaj jej punkty z tą listą. To zajmuje pięć minut i bywa najlepiej wydanym kwadransem w całym procesie zakupu.

Znacznik meta keywords to ukryta lista słów kluczowych w kodzie strony, wymyślona w latach dziewięćdziesiątych. Google pisze o nim jednym zdaniem: "Google Search doesn't use the keywords meta tag", czyli wyszukiwarka Google nie korzysta z tego znacznika. Nie jest to nowość ani interpretacja, tylko oficjalne stanowisko potwierdzane publicznie od kilkunastu lat. Mimo to "uzupełnienie meta keywords na wszystkich podstronach" nadal trafia do ofert jako pozycja rozliczana za sztukę, bo dobrze wygląda w raporcie i nic nie kosztuje wykonawcy. Znacznik nie szkodzi, więc jego obecność nie jest problemem. Problemem jest płacenie za jego uzupełnienie i, co gorsza, uznanie za wykonaną robotę czegoś, co nie zmienia niczego. To jest test wiarygodności oferty, a nie kwestia techniczna.

Prawie każda oferta optymalizacji zawiera obietnicę rozbudowy tekstów do jakiegoś progu, najczęściej dwóch albo trzech tysięcy znaków na podstronę. Google odnosi się do tego wprost: "The length of the content alone doesn't matter for ranking purposes (there's no magical word count target, minimum or maximum, though you probably want to have at least one word)", czyli sama długość treści nie ma znaczenia dla pozycji i nie istnieje magiczny próg liczby słów. W tym samym akapicie pada natomiast zdanie, które warto przeczytać dokładnie: jeżeli piszesz naturalnie i różnicujesz słownictwo, masz większą szansę pojawić się w wynikach, bo po prostu używasz większej liczby słów, których ktoś może szukać. Różnica jest subtelna i decyduje o całym podejściu do treści. Dłuższy tekst nie wygrywa dlatego, że jest dłuższy, tylko dlatego, że pełniej odpowiada na pytanie i przy okazji zawiera więcej sformułowań, które ktoś realnie wpisuje. Dopisanie tysiąca znaków ogólników pod każdą podstroną nie daje ani jednego, ani drugiego.

Gęstość słów kluczowych, czyli procentowy udział frazy w tekście, to miara wymyślona przez narzędzia, a nie przez wyszukiwarkę, i żadna dokumentacja Google nie podaje dla niej progu. Google pisze natomiast, czym kończy się przesada: "Excessively repeating the same words over and over (even in variations) is tiring for users, and keyword stuffing is against Google's spam policies", czyli nadmierne powtarzanie tych samych słów, również w odmianach, męczy czytelnika, a upychanie słów kluczowych narusza zasady dotyczące spamu. To jest ważne zwłaszcza dla firm usługowych, które dostają teksty z frazą "hydraulik Rzeszów" wklejoną osiem razy w cztery akapity. Taki tekst nie jest optymalizacją, tylko ryzykiem, a czyta się go dokładnie tak, jak wygląda.

To jest jedna z najtrwalszych legend polskiego rynku: żeby wejść wysoko, trzeba mieć domenę z frazą w nazwie. Google formułuje to inaczej: "the keywords in the name of the domain (or URL path) alone have hardly any effect beyond appearing in breadcrumbs", czyli same słowa kluczowe w nazwie domeny lub w ścieżce adresu mają ledwie zauważalny wpływ poza tym, że pojawiają się w ścieżce nawigacyjnej w wynikach. W tym samym miejscu Google radzi wprost, żeby nazwę firmy wybierać zgodnie z interesem biznesowym, bo to nią klienci będą Cię szukać. Nie znaczy to, że adresy podstron są bez znaczenia. Znaczy tyle, że opisowy, czytelny adres jest korzyścią dla użytkownika i dla czytelności wyniku, a nie zaklęciem rankingowym, i że przebudowa całej struktury adresów wyłącznie po to, by wcisnąć w nie frazę, jest kosztem bez zwrotu, a przy okazji ryzykiem utraty tego, co strona już wypracowała.

W raportach z audytów regularnie pojawia się punkt "brak jednego nagłówka H1" albo "nieprawidłowa kolejność nagłówków" oznaczony jako błąd krytyczny. Google pisze o tym dwa zdania. Pierwsze: układ nagłówków w kolejności semantycznej jest znakomity dla czytników ekranu, ale z perspektywy wyszukiwarki nie ma znaczenia, czy używasz ich poza kolejnością. Drugie: nie istnieje magiczna, idealna liczba nagłówków na stronie, choć jeżeli wydaje Ci się, że jest ich za dużo, to prawdopodobnie jest. Wniosek jest praktyczny i wygodniejszy, niż się wydaje. Nagłówki porządkujemy przede wszystkim dla ludzi i dla dostępności, bo tam ta kolejność faktycznie coś zmienia, a nie po to, by odhaczyć punkt w raporcie. Jasny, opisowy nagłówek pomaga jednak realnie, bo mówi czytelnikowi i wyszukiwarce, o czym jest sekcja. Różnica polega na tym, że pracujemy nad treścią nagłówka, a nie nad jego numerem.

Strach przed karą za duplikaty treści jest w Polsce powszechny i napędza sporą część rachunków za optymalizację. Google stawia sprawę tak: jeżeli ta sama treść jest dostępna pod kilkoma adresami, to jest w porządku i nie ma się czym przejmować, jest to nieefektywne, ale nie powoduje działania ręcznego. Kopiowanie cudzych treści to zupełnie inna historia i tu ocena jest odwrotna. Praktyczny wniosek: opis usługi powtórzony na dwóch własnych podstronach nie sprowadzi na Ciebie kary, ale rozprasza sygnały i sprawia, że żadna z nich nie jest oczywistym kandydatem do wyniku, więc warto to uporządkować adresem kanonicznym albo scaleniem. Natomiast opis produktu przekopiowany od producenta lub od konkurencji to problem innej kategorii i żadne ustawienie techniczne go nie rozwiąże.

W tej samej liście Google umieszcza punkt "Thinking E-E-A-T is a ranking factor", a odpowiedź brzmi w całości: "No, it's not". Nie ma więc wskaźnika E-E-A-T, nie da się go zmierzyć ani podnieść, a oferty obiecujące "poprawę E-E-A-T strony" sprzedają coś, co nie istnieje jako parametr. Nie znaczy to, że doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność są bez wpływu na to, jak wypada Twoja strona. Znaczy tyle, że to opis tego, co ma pokazywać dobra treść, a nie suwak w panelu. W praktyce ta różnica prowadzi do bardzo konkretnych rzeczy: podpisany autor zamiast anonimowego wpisu, numer uprawnień zamiast słowa "certyfikowany", zdjęcia z własnych realizacji zamiast banku zdjęć, jawny cennik zamiast formuły "cena do ustalenia". To wszystko warto zrobić, tylko z innego powodu, niż mówi oferta.

Po odjęciu rzeczy bez wpływu zostaje lista krótsza, ale w całości wykonalna i sprawdzalna. Po stronie technicznej: kontrola tego, czy podstrony w ogóle są indeksowane i czy nic ich nie blokuje, uporządkowanie przekierowań i adresów kanonicznych, jedna wersja serwisu zamiast czterech dostępnych z www i bez oraz z http i https, poprawna mapa witryny zgłoszona w Search Console, dane strukturalne firmy i usług, wydajność w granicach progów Core Web Vitals oraz obsługa na telefonie. Po stronie treści: przypisanie każdej podstronie jednej intencji zapytania, przepisanie tytułów tak, by opisywały zawartość, uzupełnienie tekstów alternatywnych obrazów, dopisanie odpowiedzi na pytania zadawane przed zakupem i usunięcie podstron, które nie odpowiadają na nic. Po stronie struktury: osobna podstrona na usługę zamiast listy usług na jednej, sensowne linkowanie wewnętrzne z opisowymi kotwicami i ścieżka do formularza z każdego miejsca w serwisie. Google opisuje to jedną definicją: SEO polega na ułatwieniu wyszukiwarkom zrozumienia treści oraz ułatwieniu użytkownikom znalezienia strony i podjęcia decyzji, czy warto na nią wejść.

W serwisach małych firm powtarzają się trzy usterki i każda z nich potrafi wyzerować efekt reszty pracy. Pierwsza to strona lub jej część wyłączona z indeksowania, zwykle resztka po wersji testowej, o której nikt nie pamiętał przy uruchomieniu. Skutek jest binarny: podstrony po prostu nie istnieją w wynikach, niezależnie od jakości treści. Druga to kilka równoległych wersji tego samego serwisu dostępnych pod różnymi adresami, bez przekierowań i bez adresu kanonicznego, przez co sygnały rozkładają się na wszystkie. Trzecia to strona przeniesiona na nowy adres albo nową domenę bez mapy przekierowań, po której cała historia zostaje na starych adresach zwracających błąd 404. Te trzy rzeczy sprawdza się w godzinę, naprawia w jeden dzień i to zwykle po nich widać największy skok. Cała reszta optymalizacji technicznej jest ważna, ale działa dopiero wtedy, gdy te trzy są w porządku.

Wydajność jest tą częścią optymalizacji, w której nie ma miejsca na opinie, bo Google publikuje progi. Największe wyrenderowanie treści (LCP) ma nastąpić w ciągu 2,5 sekundy. Reakcja na interakcję do następnego renderowania (INP) ma zmieścić się w 200 milisekundach. Skumulowane przesunięcie układu (CLS) ma pozostać na poziomie 0,1 lub niżej. Wszystkie trzy mierzy się na 75. percentylu wizyt, osobno dla telefonu i komputera, czyli liczy się to, co widzi zdecydowana większość użytkowników, a nie średnia, którą podbija jeden szybki komputer. Warto zwrócić uwagę na jedną zmianę, bo dzieli oferty na aktualne i przepisane sprzed lat: metryka INP zastąpiła wcześniejsze opóźnienie pierwszej interakcji (FID) i to ona jest dziś stabilną metryką Core Web Vitals. Jeżeli w raporcie z audytu wciąż figuruje FID, wiesz już, ile lat ma szablon tego raportu. Sama wydajność to jednak wąski wycinek, któremu poświęciliśmy osobną stronę o szybkości strony internetowej.

To jest pytanie, które rozstrzyga kolejność prac i budżet, więc warto oprzeć je na źródle. Google pisze, że podstawowe systemy rankingowe starają się nagradzać treść zapewniającą dobre wrażenia ze strony, i potwierdza, że "Core Web Vitals are used by our ranking systems", czyli że Core Web Vitals są używane przez systemy rankingowe. Jednocześnie zastrzega dwie rzeczy. Po pierwsze, nie ma jednego sygnału ani jednego systemu odpowiadającego za wrażenia ze strony, tylko wiele sygnałów. Po drugie, i to jest zdanie najważniejsze dla Twojego budżetu: "Google Search always seeks to show the most relevant content, even if the page experience is sub-par", czyli wyszukiwarka i tak dąży do pokazania treści najbardziej trafnej, nawet jeśli wrażenia ze strony są słabe. W praktyce oznacza to prosty porządek: przyspieszenie strony, która nie odpowiada na pytanie użytkownika, nie przyniesie pozycji, a poprawa trafnej treści działa nawet na wolniejszej stronie. Wydajnością zajmujemy się więc równolegle, a nie zamiast.

W dokumentacji o wrażeniach ze strony Google podaje krótką listę kontrolną i jest to prawdopodobnie najbardziej praktyczny fragment całego zestawu wytycznych, bo odpowiada się na niego bez żadnego narzędzia. Czy strony mają dobre Core Web Vitals. Czy są serwowane w bezpieczny sposób, czyli po szyfrowanym połączeniu. Czy treść dobrze wyświetla się na urządzeniach mobilnych. Czy treść nie jest zasypana nadmiarem reklam, które rozpraszają lub przeszkadzają w dotarciu do głównej zawartości. Czy strony unikają natrętnych okien przesłaniających treść. I czy strona jest zaprojektowana tak, żeby odwiedzający bez trudu odróżnił główną treść od reszty. Przy stronach firmowych najczęściej wykłada się punkt trzeci i szósty: strona działa na telefonie, ale najważniejsza informacja jest pod trzema ekranami przewijania, a wezwanie do kontaktu ginie w gąszczu ozdobników.

Najczęstszy powód, dla którego strona firmowa nie zbiera zapytań, nie jest techniczny. To jedna podstrona "Oferta", na której wymienionych jest osiem usług po dwa zdania każda. Taka podstrona nie jest dobrą odpowiedzią na żadne z ośmiu zapytań, więc przegrywa z konkurentem, który ma osiem osobnych podstron. Optymalizacja treści zaczyna się więc od rozbicia jednej listy na osobne adresy, po jednym na usługę, i od przypisania każdemu z nich jednego zapytania, na które ma odpowiadać. Potem dopisuje się to, czego brakuje, a brakuje zwykle tego samego: widełek cenowych, zakresu prac wypisanego pozycjami, czasu realizacji, obsługiwanego obszaru, zdjęć własnych realizacji i odpowiedzi na pytania, które klienci zadają w pierwszej rozmowie telefonicznej. To ostatnie jest najtańszym źródłem treści, jakie masz, i najrzadziej wykorzystywanym.

Trzy elementy, które Google opisuje pozytywnie i konkretnie, więc warto trzymać się jego sformułowań. Tytuł: dobry tytuł jest unikalny dla danej podstrony, jasny, zwięzły i trafnie opisuje jej zawartość. To wyklucza dwie najpopularniejsze wersje z polskich stron firmowych, czyli tę samą nazwę firmy w tytule wszystkich dwudziestu podstron oraz tytuł zlepiony z pięciu fraz. Tekst kotwicy: to widoczna część odsyłacza, która mówi użytkownikowi i wyszukiwarce, o czym jest linkowana strona, więc "zobacz więcej" jest zmarnowanym miejscem, a "cennik stron firmowych" nie jest. Tekst alternatywny obrazu: krótki, ale opisowy fragment tekstu wyjaśniający związek obrazu z treścią, czyli nie "zdjęcie1.jpg" i nie lista fraz. Te trzy poprawki są nudne, wykonuje się je raz i zostają na lata.

Na polskim rynku jednorazowa optymalizacja SEO strony firmowej o kilkunastu podstronach kosztuje orientacyjnie od 1 500 do 3 000 zł netto, przy większym serwisie usługowym z kilkudziesięcioma podstronami od 3 000 do 6 000 zł, a przy sklepie internetowym z tysiącami kart produktów rachunek zaczyna się wyżej i zależy głównie od tego, ile pracy da się zautomatyzować. Cena rośnie z trzech powodów i warto je znać, bo wszystkie trzy da się sprawdzić przed wyceną. Pierwszy to liczba podstron wymagających ręcznej pracy nad treścią. Drugi to stan techniczny: strona na porzuconym szablonie, w którym nie da się zmienić tytułów bez ingerencji w kod, potrafi podwoić czas pracy. Trzeci to przenosiny albo zmiana adresów, bo wtedy dochodzi mapa przekierowań i kontrola po wdrożeniu. Osobno warto zapytać o to, co po optymalizacji zostaje w Twoich rękach: dostępy, dokumentacja zmian i prawa do treści. Rozpisaliśmy stawki i sposób ich czytania w tekście o cenie optymalizacji SEO.

Tu również nie trzeba zgadywać. Google pisze, że część zmian może zadziałać w ciągu kilku godzin, a inne mogą potrzebować kilku miesięcy, i radzi odczekać kilka tygodni przed oceną, czy praca przyniosła korzystny efekt. To jest uczciwa rama oczekiwań i warto ją przenieść do rozmowy z wykonawcą. Najszybciej widać skutki poprawek, które odblokowują coś technicznie: zdjęcie blokady indeksowania, naprawa przekierowań, poprawienie tytułów, które Google i tak przepisywał. Najdłużej pracują zmiany w treści i strukturze, bo wymagają ponownego przeszukania serwisu i porównania go z konkurencją, która też nie stoi w miejscu. Praktyczna zasada: pierwszy sensowny odczyt po czterech do sześciu tygodni w Search Console, pełniejszy po kwartale. Ktokolwiek obiecuje efekt w dwa tygodnie, obiecuje coś, czego producent wyszukiwarki nie obiecuje.

Uczciwa odpowiedź brzmi: częściej, niż sprzedawcy optymalizacji przyznają. Są cztery sytuacje, w których wydawanie pieniędzy na poprawianie istniejącego serwisu jest przelewaniem ich do dziurawego wiadra. Pierwsza: strona stoi na szablonie bez wsparcia albo na systemie, którego nikt już nie aktualizuje, więc każda zmiana jest ręczną pracą w kodzie i kosztuje jak nowa podstrona. Druga: strona nie ma osobnych podstron pod usługi i nie da się ich dodać bez przebudowy struktury, czyli i tak budujesz od nowa, tylko na gorszym fundamencie. Trzecia: strona nie działa poprawnie na telefonie, a dziś stamtąd przychodzi większość zapytań w usługach lokalnych. Czwarta: koszt optymalizacji przekracza połowę ceny nowej strony, co przy stałej cenie od 1 490 zł zdarza się szybciej, niż się wydaje. Jeżeli poprawiasz wygląd i technologię jednocześnie, właściwym słowem jest modernizacja strony, a nie optymalizacja, i to jest inna wycena.

Nie prowadzimy abonamentu SEO, nie rozliczamy się za pozycje i nie sprzedajemy poprawy wskaźników, które nie istnieją. Robimy to, co w optymalizacji jest wykonalne i sprawdzalne: budujemy stronę firmową zoptymalizowaną od pierwszego dnia, z osobną podstroną pod każdą usługę, unikalnymi tytułami opisującymi zawartość, poprawną strukturą adresów, danymi strukturalnymi, mapą witryny zgłoszoną do Google, tekstami alternatywnymi obrazów, wydajnością mieszczącą się w progach Core Web Vitals i treścią odpowiadającą na pytania zadawane przed zakupem. Cena jest stała i znana z góry: od 1 490 zł za stronę wizytówkę i od 2 990 zł za stronę firmową. Konta Search Console i Analytics zakładamy na Twoją firmę i przekazujemy razem ze stroną, więc historia danych zostaje u Ciebie niezależnie od tego, z kim będziesz pracować dalej. Jeżeli Twoja obecna strona nadaje się do poprawienia, powiemy to wprost, i tak samo wprost powiemy, jeżeli się nie nadaje.