Pozycjonowanie lokalne stron dla firm: seo lokalne, cennik i zasięg w Mapach Google

W ogólnym SEO walczysz z każdą firmą w Polsce, która opisała ten sam temat. W pozycjonowaniu lokalnym walczysz z kilkunastoma firmami w promieniu kilku kilometrów, a Google dokłada Ci filtr, którego w ogólnych wynikach nie ma: odległość pytającego. To jest powód, dla którego mała firma usługowa ma realną szansę na pierwszą trójkę w swoim mieście i praktycznie żadnej na ogólnokrajową frazę bez miasta. Zapytanie "hydraulik" i zapytanie "hydraulik Rzeszów" to z punktu widzenia wyników dwa różne rynki i dwa różne budżety. Jeżeli szukasz oferty pozycjonowania jako takiej, opisaliśmy ją na stronie o pozycjonowaniu stron internetowych. Ta strona dotyczy wyłącznie części lokalnej, bo rządzi się innymi regułami.

Nie trzeba tu niczego zgadywać, bo Google opublikowało listę. W dokumencie o poprawianiu lokalnej pozycji wymienia trzy czynniki i definiuje każdy z nich. Trafność: "Relevance is how well a Business Profile matches what someone is searching for", czyli na ile profil firmy odpowiada temu, czego ktoś szuka. Odległość: "Distance refers to how far each business is from the customer who's searching", czyli jak daleko jest firma od osoby wpisującej zapytanie. Rozpoznawalność: "Prominence means how well-known a business is", czyli jak bardzo firma jest znana, przy czym Google liczy tu zarówno obecność w sieci, jak i opinie. Praktyczny wniosek jest niewygodny dla sprzedawców abonamentów: dwa z trzech czynników wymagają miesięcy pracy nad treścią i reputacją, a trzeci jest funkcją geografii i nie podlega negocjacji.

To jest najważniejsze zdanie na tej stronie i jednocześnie to, którego nie usłyszysz w rozmowie sprzedażowej. Jeżeli klient stoi na drugim końcu miasta, a konkurencja ma warsztat dwie ulice od niego, konkurencja pokaże się wyżej i żaden budżet tego nie odwróci. Dlatego pytanie "na którym miejscu będę w Mapach" jest źle postawione: nie ma jednego miejsca, jest tyle wyników, ile punktów na mapie, z których ktoś pyta. Sensowne pytanie brzmi inaczej: w jak dużym promieniu wokół mojej siedziby pokazuję się w pierwszej trójce i jak ten promień rośnie. To da się zmierzyć i to jest uczciwa miara efektu pozycjonowania lokalnego. Oferta, która obiecuje "pierwsze miejsce w Mapach", albo nie rozumie mechanizmu, albo liczy na to, że Ty go nie rozumiesz.

W tym samym dokumencie, w którym Google wylicza trzy czynniki, znajduje się zdanie: "There's no way to request or pay for a better local ranking on Google". Nie ma opłaty za lepszą pozycję organiczną w Mapach, nie ma priorytetowego zgłoszenia, nie ma "specjalnej relacji z Google". Reklamy w Mapach istnieją i są uczciwym produktem, ale są oznaczone jako reklama i znikają w chwili wyłączenia budżetu. Warto zapamiętać ten cytat, bo rozbraja całą kategorię ofert sprzedawanych przez telefon. Jeżeli ktoś mówi, że wykupi Ci miejsce w Mapach albo że ma dojście do Google, rozmowa może się w tym momencie skończyć. To samo zresztą Google powtarza w dokumentacji dla właścicieli stron przy okazji wyboru wykonawcy SEO.

Najczęściej sprzedawany zabieg pozycjonowania lokalnego to dopisanie do nazwy w profilu Google miasta i słowa kluczowego, czyli zamiana "Kowalski i Wspólnicy" na "Kowalski i Wspólnicy Hydraulik Rzeszów 24h". Działa krótkoterminowo i jest wprost zakazane. Regulamin Google mówi: "Your name should reflect your business's real-world name, as used consistently on your storefront, website, stationery, and as known to customers", czyli nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy, tej z szyldu, strony i dokumentów. Katalog rzeczy, których w nazwie być nie może, obejmuje między innymi hasła marketingowe, informacje o usługach i produktach, informacje o lokalizacji, godziny otwarcia, numery telefonu i adresy stron oraz wyrazy zapisane wielkimi literami. Sankcja też jest opisana: Google zastrzega sobie prawo do zawieszenia dostępu do profilu firmom, które łamią wytyczne. W praktyce oznacza to utratę całego kanału z dnia na dzień, zwykle wtedy, gdy konkurent zgłosi poprawkę. Ryzyko jest asymetryczne: zysk jest tymczasowy, strata bywa trwała.

Elektryk, hydraulik, firma sprzątająca, mobilny fryzjer i transport mają wspólny problem: nie przyjmują klientów pod swoim adresem. Google nazywa je firmami z obszarem działania i ma dla nich osobną regułę: "If you're a service-area business, you should hide your business address from customers". Adres domowy ma zniknąć z profilu, a zamiast niego wskazuje się obsługiwany obszar. Druga reguła zamyka popularną drogę na skróty: "Service-area businesses can't list a 'virtual' office unless that office is staffed during business hours", czyli wynajęty adres wirtualny nie jest adresem, jeśli nikt tam nie pracuje w godzinach otwarcia. Wynajmowanie adresów w kilku miastach, żeby pojawiać się w kilku Mapach naraz, to najkrótsza droga do zawieszenia profilu. Zasięg poza własne miasto buduje się inaczej: treścią na własnej stronie, o czym niżej.

To są dwa różne miejsca w wynikach i mylenie ich kosztuje najwięcej pieniędzy. Profil firmy odpowiada za blok z mapą i trzema wynikami oraz za panel po prawej stronie. Strona internetowa odpowiada za wyniki tekstowe pod tym blokiem, za wszystkie zapytania długie i problemowe oraz za to, co widzi ktoś, kto już Cię znalazł i sprawdza, czy warto dzwonić. Te kanały nie są zamienne, ale są sprzężone: kompletna, zgodna ze stroną treść profilu poprawia trafność, a strona z realnymi podstronami usług i cenami buduje rozpoznawalność, którą Google mierzy również poza profilem. Sam profil bez strony to firma, o której nie da się niczego sprawdzić przed zakupem. Sama strona bez profilu to firma, której nie ma w bloku z mapą, czyli w miejscu, gdzie zapada większość lokalnych decyzji. Jak założyć i zweryfikować profil, opisaliśmy osobno na stronie o wizytówce Google.

Firma obsługująca kilka miejscowości prędzej czy później słyszy radę, żeby zrobić po jednej podstronie na każdą z nich. Sama technika jest poprawna i to na niej opiera się większość widoczności regionalnej. Problem zaczyna się przy wykonaniu: dwadzieścia podstron różniących się wyłącznie nazwą miasta w nagłówku to dla Google dwadzieścia kopii tej samej strony i żadna z nich nie zbuduje pozycji. Podstrona lokalna ma sens wtedy, gdy zawiera coś, czego nie ma na pozostałych: obsługiwane dzielnice i miejscowości ościenne, realny czas dojazdu, zrealizowane zlecenia z tego terenu, lokalne uwarunkowania pracy, dane kontaktowe osoby prowadzącej ten obszar. Uczciwa zasada progowa: jeżeli nie umiesz napisać o danym mieście trzech akapitów, których nie da się przekleić do sąsiedniego, nie rób osobnej podstrony, tylko wymień to miasto w obsługiwanym obszarze. Lepiej mieć trzy mocne podstrony lokalne niż dwadzieścia pustych.

Nazwa, adres i telefon to komplet, który Google zestawia z dziesiątek miejsc w sieci: z Twojej strony, z profilu, z katalogów, z portali branżowych, ze starych wpisów, o których dawno zapomniałeś. Każdy rozjazd w tym komplecie osłabia sygnał, bo wyszukiwarka nie ma pewności, czy to nadal ta sama firma. Typowe rozjazdy są banalne i występują niemal wszędzie: stary numer telefonu w katalogu sprzed pięciu lat, inna forma nazwy w profilu niż w KRS, adres zapisany raz z numerem lokalu, raz bez, dwie wersje strony dostępne z www i bez. Uporządkowanie tego jest nudne, zajmuje jedno popołudnie i nie da się go sprzedać jako spektakularną usługę, dlatego rzadko trafia do ofert. A jest jedną z niewielu rzeczy w pozycjonowaniu lokalnym, które kosztują wyłącznie czas.

Rozpoznawalność w rozumieniu Google to zbiór sygnałów z całej sieci, ale opinie są w tym zbiorze wyjątkowe z dwóch powodów. Po pierwsze, wpływają na pozycję. Po drugie, są jedyną częścią rankingu, którą użytkownik ogląda w wynikach, zanim gdziekolwiek wejdzie, i na tej podstawie wybiera spośród trzech firm w bloku z mapą. Liczy się przy tym nie tylko średnia, ale też liczba opinii, ich świeżość i to, czy właściciel odpowiada. Firma z oceną 4,7 z osiemdziesięciu opinii i odpowiedziami właściciela wygrywa z firmą, która ma 5,0 z czterech opinii sprzed trzech lat, i wygrywa również w oczach czytającego. Zasada jest tu jedna i nie ma od niej wyjątku: opinie trzeba zbierać od realnych klientów i pytać o nie systematycznie, zaraz po wykonanej usłudze. Kupowanie opinii jest łamaniem regulaminu i przy dzisiejszej wykrywalności kończy się gorzej niż ich brak.

Na polskim rynku pozycjonowanie lokalne w abonamencie kosztuje orientacyjnie od 800 do 1 500 zł netto miesięcznie dla firmy usługowej działającej w jednym mieście, od 1 500 do 3 000 zł przy kilku miastach lub w konkurencyjnej branży, a w największych aglomeracjach przy nasyconych usługach medycznych i prawnych stawki idą wyżej. Do tego dochodzą koszty jednorazowe: uporządkowanie profilu, przygotowanie podstron lokalnych, poprawki na stronie. Zanim podpiszesz umowę, sprawdź dwie rzeczy. Pierwsza: co dokładnie mieści się w abonamencie i ile z tego jest pracą jednorazową, za którą płacisz co miesiąc przez rok. Druga: jak wykonawca definiuje efekt, bo "pozycja w Mapach" bez podania punktu pomiaru nie znaczy nic, skoro wynik zależy od miejsca, z którego ktoś pyta. Uczciwa umowa opisuje zakres prac i sposób pomiaru, a nie obiecuje miejsca.

Nie prowadzimy abonamentu SEO i nie sprzedajemy pozycji, bo nikt uczciwy nie może ich zagwarantować, co Google zapisało w swojej dokumentacji wprost. Robimy natomiast tę część, która jest w pozycjonowaniu lokalnym warunkiem wstępnym i której najczęściej brakuje: budujemy stronę firmową z osobną podstroną pod każdą usługę i pod obsługiwany obszar, z poprawnymi tytułami, danymi strukturalnymi firmy lokalnej, mapą witryny zgłoszoną do Google, spójnymi danymi teleadresowymi i treścią, która odpowiada na pytania zadawane przed zakupem. Cena jest stała i znana z góry: od 1 490 zł za stronę wizytówkę i od 2 990 zł za stronę firmową. Rzeczy, które w abonamentach bywają listą zadań rozłożoną na kwartały, u nas są standardem wykonania. Co dalej zrobisz z profilem firmy i opiniami, zależy już od Ciebie, a to, jak się do tego zabrać, opisaliśmy w tekstach poniżej.