Pozycjonowanie za efekt, abonament i umowa na pozycjonowanie

Krótka odpowiedź: pozycjonowanie za efekt oznacza, że płacisz dopiero wtedy, gdy fraza wejdzie na ustaloną pozycję, a abonament oznacza stałą kwotę miesięczną niezależnie od wyniku. Za efekt wygląda bezpieczniej, ale przenosi ryzyko na wykonawcę, a ten odzyskuje je w stawce jednostkowej i w doborze fraz, na które łatwo wejść. Abonament jest droższy na starcie i bardziej przewidywalny, pod warunkiem że umowa opisuje zakres prac, a nie same obietnice. O wyborze nie decyduje więc nazwa modelu, tylko cztery zapisy w umowie: definicja efektu, sposób pomiaru, okres wypowiedzenia i to, kto po zakończeniu współpracy zostaje właścicielem treści oraz dostępów.

Ten tekst dotyczy modelu rozliczenia i treści umowy. Jeżeli szukasz samych stawek i tego, co je podbija, rozpisaliśmy je osobno w tekście o tym, ile kosztuje pozycjonowanie strony. Tutaj interesuje nas coś innego: co dokładnie podpisujesz i za co realnie płacisz.

Trzy modele rozliczeń, które spotkasz na polskim rynku

W praktyce oferty sprowadzają się do trzech układów. Warto je zestawić obok siebie, bo różnią się nie tylko ceną, ale przede wszystkim tym, kto ponosi ryzyko i czym kończy się współpraca.

Żaden z tych modeli nie jest sam w sobie lepszy. Model mówi tylko o tym, jak przepływają pieniądze. O tym, co dostaniesz, decyduje zakres prac opisany w umowie, a ten bywa identyczny w ofercie za 900 zł i za 4 000 zł.

Jak działa pozycjonowanie za efekt i gdzie jest haczyk

Mechanizm jest prosty: ustalacie listę fraz i przedział pozycji, zwykle pierwszą dziesiątkę albo pierwszą trójkę, a system monitorujący liczy dni, w których fraza w tym przedziale się utrzymała. Płacisz iloczyn dni i stawki dziennej. Brzmi to jak układ bez ryzyka i na poziomie faktury faktycznie nim jest.

Haczyk nie leży w mechanizmie, tylko w doborze fraz. Wykonawca, który zarabia wyłącznie od pozycji, ma silny bodziec, żeby na listę trafiły frazy, na które wejdziesz najszybciej, a nie te, które przynoszą zapytania. Klasyczny przykład to fraza z nazwą Twojej firmy, na którą i tak jesteś pierwszy, albo fraza tak długa i rzadka, że nikt jej nie wpisuje. Rachunek rośnie, raport wygląda świetnie, telefon milczy.

Drugi problem jest techniczny i dotyczy pomiaru. Wyniki wyszukiwania różnią się w zależności od miejsca, z którego pyta użytkownik, historii jego wyszukiwań i urządzenia. Przy frazach lokalnych ta różnica jest ogromna, bo Google bierze pod uwagę odległość pytającego, co opisaliśmy szerzej na stronie o pozycjonowaniu lokalnym. Rozliczanie się z pozycji bez zapisania w umowie, z jakiej lokalizacji i na jakim urządzeniu jest ona mierzona, jest rozliczaniem się z liczby, którą jedna strona kontroluje, a druga nie.

Trzecia rzecz to sposób osiągania efektu. Skoro płacisz wyłącznie za pozycję, wykonawca ma bodziec, żeby wejść na nią najtaniej, a najtaniej zwykle znaczy przez kupione linki. Konsekwencje takich metod zostają po Twojej stronie długo po zakończeniu umowy, bo to Twoja domena, nie jego.

Co Google mówi o gwarancjach pozycji

To akurat nie jest kwestia opinii. W dokumentacji dla właścicieli stron, w rozdziale o wyborze wykonawcy SEO, Google pisze wprost: "No one can guarantee a #1 ranking on Google. Beware of SEOs that claim to guarantee rankings, allege a 'special relationship' with Google, or advertise a 'priority submit' to Google". Nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca, a gwarancja pozycji, deklarowana specjalna relacja z Google i priorytetowe zgłoszenie strony są wymienione jako sygnały ostrzegawcze.

Ten sam dokument wymienia dalsze czerwone flagi: niezamawiane oferty przysyłane mailem, niejasne tłumaczenie stosowanych metod, schematy oparte na kupowaniu linków i masowym zgłaszaniu strony do katalogów. I formułuje jedną zasadę, którą warto przenieść wprost do umowy: masz rozumieć, jakie zmiany wykonawca wprowadza na Twojej stronie i dlaczego.

Wniosek praktyczny dla rozliczenia za efekt jest taki: sam model jest legalny i bywa uczciwy, ale zdanie "gwarantujemy pierwsze miejsce" w ofercie oznacza coś innego niż wygodne warunki płatności. Oznacza, że autor oferty albo nie zna dokumentacji producenta wyszukiwarki, albo liczy na to, że Ty jej nie znasz.

Co musi zawierać umowa na pozycjonowanie

Umowy na SEO są krótkie i to jest ich główna wada. Poniżej lista zapisów, których brak kosztuje najwięcej. Nie jest to porada prawna, tylko zestaw pytań, które w praktyce rozstrzygają spory.

• Zakres prac, nie cel. Umowa ma wymieniać, co wykonawca robi w miesiącu: ile tekstów, jakie prace techniczne, jaka analiza. "Działania zmierzające do poprawy widoczności" nie są zakresem i nie da się z tego rozliczyć.
• Definicja i sposób pomiaru efektu. Które frazy, jaki przedział pozycji, jakie narzędzie, jaka lokalizacja pomiaru, jakie urządzenie, jak często. Przy rozliczeniu za efekt to jest najważniejszy paragraf w całym dokumencie.
• Czas trwania i okres wypowiedzenia. Umowy na 24 miesiące bez możliwości wcześniejszego wyjścia są na tym rynku wciąż spotykane. Trzymiesięczny okres wypowiedzenia jest normą, roczne związanie nie jest.
• Prawa do treści. Teksty napisane w ramach współpracy powinny przechodzić na Ciebie z chwilą zapłaty, wraz z prawem do ich zmiany. Bez tego zapisu po rozstaniu możesz usłyszeć żądanie usunięcia treści ze swojej własnej strony.
• Dostępy i konta. Google Search Console, Google Analytics, profil firmy i panel hostingu mają być założone na Twoje konto firmowe, a wykonawca dostaje uprawnienia. Odwrotny układ oznacza, że po zakończeniu umowy tracisz całą historię danych.
• Linki i ich los po zakończeniu. Zapytaj wprost, czy w ramach usługi kupowane są linki, i co się z nimi dzieje po rozwiązaniu umowy. Odpowiedź bywa zaskakująca: bywają wyłączane, a wraz z nimi znika efekt, za który płaciłeś przez rok.
• Raportowanie. Co miesiąc, z danymi z Search Console, a nie wyłącznie z narzędzia wykonawcy. Dane Google są jedynymi, których żadna ze stron nie ustawia.

Formalności wokół samego podpisania są dziś najmniejszym problemem, bo umowę o świadczenie usług można zawrzeć zdalnie i podpisać ją elektronicznie zamiast drukować i skanować. Warto natomiast przeczytać ją przed, a nie po, bo to jedyny moment, w którym masz jakąkolwiek siłę negocjacyjną.

Kto zostaje właścicielem efektów po zakończeniu współpracy

To jest pytanie, które zadaje mniej więcej co dziesiąty klient, a powinno co drugi. W pozycjonowaniu powstają cztery rzeczy trwałe: treści na Twojej stronie, zmiany techniczne w kodzie, dane historyczne w narzędziach i linki z zewnętrznych serwisów. Pierwsze dwie zostają u Ciebie, jeżeli umowa przenosi prawa autorskie. Trzecia zostaje, jeżeli konta są Twoje. Czwarta bywa dzierżawiona, a nie kupiona, i to jest najczęstsza przyczyna gwałtownego spadku po rozstaniu z agencją.

Praktyczny test przed podpisaniem: zapytaj, co dokładnie zostanie po Twojej stronie, jeżeli zakończycie współpracę po sześciu miesiącach. Uczciwy wykonawca odpowie konkretnie i bez wahania, bo pracuje na Twoim majątku. Wymijająca odpowiedź jest odpowiedzią.

Jak mierzyć efekt, żeby rozliczenie w ogóle miało sens

Pozycja jest miarą pośrednią i sama w sobie nie płaci rachunków. Miary, które mówią coś o pieniądzach, są trzy i wszystkie znajdziesz bez dopłaty. Pierwsza to liczba wyświetleń i kliknięć w Google Search Console dla fraz, które opisują to, co sprzedajesz. Druga to liczba zapytań z formularza i telefonów, najlepiej z zapisanym źródłem. Trzecia to liczba fraz, na które strona w ogóle się pokazuje, bo jej wzrost wyprzedza wzrost pozycji o kilka miesięcy. Te trzy miary powinny co miesiąc trafiać do dokumentu, który dostajesz od wykonawcy, a co dokładnie ma się w nim znaleźć, rozpisaliśmy w tekście o tym, co powinien zawierać raport SEO.

Warto ustalić punkt wyjścia w dniu podpisania umowy i zapisać go w załączniku. Bez tej jednej strony danych za rok nikt nie ustali, co się zmieniło, a dyskusja zamieni się w wymianę wrażeń. Jak odczytać te liczby samodzielnie, opisaliśmy w tekstach o tym, jak dodać stronę do Google Search Console oraz jak sprawdzić pozycję strony w Google.

Kiedy żaden model rozliczenia nie ma sensu

Są sytuacje, w których podpisanie jakiejkolwiek umowy na pozycjonowanie jest wydawaniem pieniędzy na przedwczesną pracę. Pierwsza: strona nie nadaje się do pozycjonowania, bo stoi na porzuconym szablonie, nie ma osobnych podstron pod usługi albo nie da się w niej zmienić tytułów. Wykonawca będzie wtedy przez pół roku raportował prace przygotowawcze, a Ty zapłacisz za doprowadzenie strony do stanu, w którym powinna była powstać.

Druga: nie masz jeszcze treści, które ktokolwiek miałby znaleźć. Trzy podstrony i zakładka kontakt nie dają materiału do pracy. Trzecia: masz sezonowy szczyt za miesiąc, bo pozycjonowanie działa w skali kwartałów, a nie tygodni, o czym pisaliśmy przy okazji tego, ile trwa pozycjonowanie strony. Na krótki termin uczciwą odpowiedzią jest kampania płatna, a nie umowa na rok.

Czwarta: nie wiesz, w jakim stanie jest strona. Wtedy pierwszym krokiem jest diagnoza, a nie abonament, i lepiej wydać na nią jedną kwotę niż dwanaście, o czym więcej na stronie o audycie SEO strony internetowej.

Co robimy zamiast sprzedawania abonamentu

Nie prowadzimy abonamentu SEO i nie rozliczamy się za pozycje, bo nie da się ich zagwarantować, a Google zapisało to w swojej dokumentacji wprost. Robimy część, która jest warunkiem wstępnym każdego z tych modeli i której najczęściej brakuje: budujemy stronę z osobną podstroną pod każdą usługę, z poprawnymi tytułami, danymi strukturalnymi, mapą witryny zgłoszoną do Google i treścią odpowiadającą na pytania zadawane przed zakupem. Cena jest stała i znana z góry, a konta Search Console i Analytics zakładamy na Twoją firmę i przekazujemy razem ze stroną. Zakres tego, co wchodzi w standard, opisaliśmy na stronie o pozycjonowaniu stron internetowych. Jeżeli po tym zdecydujesz się na współpracę z agencją, wejdziesz w nią z uporządkowaną stroną i własnymi danymi, czyli z pozycji, w której umowę czyta się spokojniej.