Raport SEO: co powinien zawierać raport z pozycjonowania

Krótka odpowiedź: raport SEO powinien odpowiadać na jedno pytanie: co konkretnie zrobiono w tym miesiącu i co się przez to zmieniło. Dobry raport ma cztery części: listę wykonanych prac z odnośnikami do zmienionych podstron, dane z Google Search Console (kliknięcia, wyświetlenia, średnia pozycja, porównanie do poprzedniego okresu), efekt biznesowy, czyli liczbę zapytań z formularza i telefonów, oraz plan na kolejny miesiąc. Jeżeli raport składa się głównie z tabeli pozycji na wybrane frazy i zrzutów ekranu z narzędzi, dostajesz opis pogody, a nie sprawozdanie z pracy.

Ten tekst jest dla osoby, która już płaci za pozycjonowanie i chce sprawdzić, czy dostaje wartość. Jeżeli jesteś krok wcześniej i dopiero wybierasz wykonawcę, przydatniejsza będzie lista pytań i sygnałów ostrzegawczych, którą zebraliśmy na stronie o tym, jak wybrać agencję SEO. Widełki miesięczne rozpisaliśmy z kolei w tekście o tym, ile kosztuje pozycjonowanie strony. Tutaj patrzymy wyłącznie na dokument, który dostajesz co miesiąc mailem.

Co powinien zawierać raport SEO

Raport ma być czytelny dla właściciela firmy, a nie dla specjalisty. To brzmi banalnie, ale rozstrzyga większość sporów o jakość współpracy: dokument, którego nie da się zrozumieć bez wykonawcy, jest bezużyteczny jako narzędzie kontroli. Poniżej zakres, który w praktyce wystarcza i który każdy uczciwy wykonawca jest w stanie dostarczyć.

Zwróć uwagę na trzeci wiersz, bo tam kryje się najczęstsza manipulacja, i to zwykle niezamierzona. Tabela z dziesięcioma frazami zawsze da się ułożyć tak, żeby wyglądała dobrze, ponieważ w każdym serwisie znajdzie się dziesięć zapytań z długiego ogona, na których coś drgnęło. Sensowny obraz daje dopiero rozkład całego zbioru fraz na przedziały pozycji i porównanie tego rozkładu miesiąc do miesiąca.

Search Console jako źródło rozstrzygające

Jest jedna praktyczna zasada, która porządkuje ocenę raportu: dane o Twojej stronie w wyszukiwarce mają pochodzić z Google Search Console, a nie z narzędzia komercyjnego. Powód jest prozaiczny. Narzędzia zewnętrzne szacują pozycje na podstawie własnych pomiarów w wybranej lokalizacji i na wybranym urządzeniu, więc pokazują przybliżenie. Search Console pokazuje, co się faktycznie wydarzyło: ile razy Twoja strona pojawiła się w wynikach, ile razy ktoś w nią kliknął i na jakie zapytania. To dane od operatora wyszukiwarki, bezpłatne, i to Ty powinieneś być ich właścicielem.

Stąd druga zasada, ważniejsza od całej reszty tego tekstu: konto Search Console ma być zarejestrowane na Ciebie, a wykonawca ma mieć do niego dostęp jako użytkownik. Nie odwrotnie. Jeżeli usługa jest podpięta na koncie agencji, w dniu rozstania tracisz całą historię danych, a Search Console nie pokazuje danych wstecz po ponownym dodaniu strony. Jeżeli nie masz jeszcze własnego dostępu, opisaliśmy krok po kroku, jak dodać stronę do Google Search Console. Zajmuje to kwadrans i jest to najlepiej wydany kwadrans w całej współpracy, bo od tego momentu każdą liczbę w raporcie możesz sprawdzić samodzielnie.

Jak czytać liczby, żeby nie dać się zwieść

Cztery liczby z Search Console wystarczą, ale trzeba je czytać razem, bo osobno każda z nich potrafi kłamać.

Wyświetlenia rosną, kliknięcia stoją. To najczęstszy obraz w pierwszym półroczu i sam w sobie nie jest zły: strona zaczęła pojawiać się na więcej zapytań, tylko na dalekich pozycjach. Staje się problemem wtedy, gdy trwa dziewiąty miesiąc, bo wtedy znaczy, że serwis rośnie na frazy, których nikt nie klika, albo na zapytania niezwiązane z tym, co sprzedajesz.

Średnia pozycja poprawiła się o dwadzieścia miejsc. Brzmi świetnie i prawie nic nie znaczy. Skok z pozycji 78 na 58 nie przynosi ani jednego kliknięcia, bo nikt nie przewija do szóstej strony wyników. Wartość ma wyłącznie ruch między pozycją mniej więcej piętnastą a pierwszą dziesiątką, i tylko na frazach, na które ktoś faktycznie klika.

CTR spadł, choć pozycja się poprawiła. Zwykle znaczy, że tytuł i opis podstrony nie odpowiadają na to, czego szuka wpisujący, albo że nad wynikiem pojawiło się coś, co przejmuje uwagę. To jest sygnał do pracy nad tytułami, a nie nad pozycjami, i akurat ta praca jest tania oraz szybka.

Wszystko rośnie, telefon milczy. Najważniejszy przypadek i jedyny, który naprawdę rozstrzyga. Jeżeli po trzech kwartałach ruch organiczny wzrósł trzykrotnie, a liczba zapytań ofertowych się nie zmieniła, problem nie leży w pozycjonowaniu, tylko w tym, co ruch zastaje na stronie. Zwykle chodzi o brak jawnych cen, brak realizacji albo formularz proszący o zbyt wiele danych na pierwszym kroku.

Czego w raporcie SEO być nie musi

Część pozycji, które zajmują najwięcej miejsca w typowym raporcie, ma niewielką wartość informacyjną, a niektóre dotyczą rzeczy bez wpływu na wyniki. Google publikuje w swoim przewodniku dla właścicieli stron rozdział o rzeczach, na których nie warto się skupiać, i wymienia w nim między innymi znacznik meta keywords, pisząc wprost: "Google Search doesn't use the keywords meta tag". Wymienia też samą długość treści, stwierdzając, że nie istnieje magiczna docelowa liczba słów, oraz liczbę i kolejność nagłówków. Jeżeli comiesięczny raport składa się w połowie z takich pozycji, nie znaczy to od razu, że ktoś Cię oszukuje. Częściej znaczy, że pracuje na szablonie sprzed dekady.

Podobnie z rozbudowanymi wykresami ruchu z podziałem na urządzenia, przeglądarki i województwa. To ładnie wygląda i bywa przydatne raz na kwartał, ale nie odpowiada na pytanie, za co zapłaciłeś w tym miesiącu. Poproś o zamianę trzech stron wykresów na jedną stronę z listą wykonanych zadań i odnośnikami. Reakcja na tę prośbę sama w sobie jest informacją.

Jak często powinien przychodzić raport

Co miesiąc, w stałym terminie, bez przypominania. Miesiąc to dobry rytm, bo pokrywa się z cyklem rozliczeń i jest wystarczająco długi, żeby cokolwiek zdążyło się wydarzyć. Raport kwartalny brzmi rozsądnie, ale w praktyce oznacza, że przez trzy miesiące nie wiesz, czy prace w ogóle ruszyły, a przy umowie rocznej to jedna czwarta zobowiązania.

Osobno warto ustalić coś, co bywa cenniejsze od samego dokumentu: piętnastominutową rozmowę raz na kwartał. Raport pokazuje liczby, rozmowa pokazuje, czy wykonawca rozumie Twój biznes. Pytanie, które w tej rozmowie działa najlepiej, brzmi: które trzy zapytania przynoszą nam klientów z budżetem i co robimy, żeby było ich więcej. Odpowiedź w rodzaju "pracujemy nad wszystkimi frazami" jest odpowiedzią samą w sobie.

Co zrobić, gdy raport nie odpowiada na pytanie, za co płacisz

Nie zaczynaj od wypowiedzenia umowy, bo najczęściej problem jest do naprawienia i wynika z przyzwyczajenia, a nie ze złej woli. Zacznij od jednego maila z trzema prośbami: lista zadań wykonanych w ostatnim miesiącu wraz z adresami zmienionych podstron, dane z Search Console za ten sam okres w porównaniu z poprzednim, oraz plan na kolejny miesiąc rozpisany na zadania. To jest zakres, który wykonawca faktycznie pracujący ma pod ręką, bo wynika z jego własnych notatek.

Jeżeli odpowiedź nie przychodzi przez dwa tygodnie albo wraca w postaci kolejnego zestawu wykresów, masz odpowiedź na pytanie o wartość współpracy. Wtedy warto sprawdzić okres wypowiedzenia i to, czy w umowie zapisano własność treści oraz dostępów, o czym piszemy szerzej przy okazji modeli rozliczeń i umowy na pozycjonowanie. Przed rozstaniem zabezpiecz dwie rzeczy: przenieś Search Console i Analytics na własne konto, jeżeli jeszcze tam nie są, i poproś o listę domen z odnośnikami, bo po zakończeniu współpracy nikt Ci jej nie odtworzy.

Jest jeszcze wariant trzeci, coraz częstszy w małych firmach: rezygnacja z abonamentu i przejście na model, w którym raz porządkujesz stronę, a potem samodzielnie dopisujesz treści. Pisanie o własnej branży jest jedyną częścią tej pracy, w której właściciel firmy ma przewagę nad każdym wykonawcą, bo zna pytania, które klienci zadają przy pierwszym telefonie. Jeżeli brakuje Ci na to czasu, część firm wspiera się dziś narzędziami AI prowadzącymi treści i social media dla polskich firm, traktując je jako uzupełnienie, a nie zamiennik dla uporządkowanej strony. Sam serwis i tak trzeba mieć najpierw doprowadzony do porządku, bo publikowanie na stronie z zablokowanym indeksowaniem nie daje żadnego efektu.

Raport SEO a raport z pozycjonowania: czy to to samo

W praktyce te nazwy stosuje się wymiennie i nie ma w tym błędu. Warto natomiast wiedzieć, że część wykonawców rozdziela dwa dokumenty: raport z prac, czyli co zrobiono, oraz raport z pozycjonowania, czyli jak zmieniła się widoczność. Taki podział jest w porządku, o ile dostajesz oba. Sam raport z pozycji, bez listy prac, nie pozwala ocenić, czy poprawa wynika z pracy wykonawcy, czy z tego, że konkurent przebudował stronę i chwilowo wypadł z wyników.

Najkrótszy test jakości, jaki możemy zaproponować, mieści się w jednym zdaniu. Weź raport z zeszłego miesiąca i sprawdź, czy jesteś w stanie na jego podstawie wskazać trzy konkretne podstrony, które się zmieniły, i otworzyć je w przeglądarce. Jeżeli tak, współpraca jest sprawdzalna. Jeżeli nie, dokument opisuje rynek, a nie pracę, za którą płacisz.