Czy weterynarz może się reklamować? Co wolno gabinetowi w internecie

Krótka odpowiedź: Weterynarz nie może się reklamować. Art. 29 ust. 1 ustawy z 18 grudnia 2003 r. o zakładach leczniczych dla zwierząt pozwala zakładowi podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie, i wprost zastrzega, że forma i treść tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Podanie takich informacji w formie reklamy jest wykroczeniem z art. 147a paragraf 2 Kodeksu wykroczeń, zagrożonym aresztem, ograniczeniem wolności albo grzywną. Wolno natomiast prowadzić własną, rzeczową stronę internetową, i to jest w praktyce najbezpieczniejszy kanał, jaki gabinet ma do dyspozycji.

To zaskakuje niemal każdego, kto otwiera gabinet. Prowadzisz działalność gospodarczą, konkurujesz z siecią klinik po drugiej stronie miasta, płacisz podatki jak każdy przedsiębiorca, a mimo to nie możesz zrobić rzeczy, którą fryzjer obok robi codziennie: dać ogłoszenia z hasłem sprzedażowym. Poniżej rozpisujemy, skąd się to bierze, gdzie dokładnie przebiega granica i co realnie zostaje do zrobienia, żeby właściciele zwierząt z Twojej okolicy trafiali do Ciebie, a nie do konkurencji.

Czy weterynarz może się reklamować?

Nie w potocznym rozumieniu reklamy. Przepis jest krótki i jednoznaczny. Art. 29 ust. 1 ustawy o zakładach leczniczych dla zwierząt stanowi, że zakład leczniczy dla zwierząt może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia zakładu leczniczego dla zwierząt oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt, a forma i treść tych informacji nie mogą nosić cech reklamy.

Zwróć uwagę na dwie rzeczy. Po pierwsze, to jest katalog zamknięty: zakres i rodzaje usług, godziny, adres. Po drugie, ograniczenie dotyczy nie tylko treści, ale też formy, czyli sposobu, w jaki tę informację podasz. Ta sama lista usług napisana rzeczowo jest legalna, a napisana jako oferta z hasłem i wezwaniem do działania już nie. Dokładnie tu przebiega granica, o którą pyta większość lekarzy weterynarii.

Warto dodać kontekst, bo bez niego przepis wygląda absurdalnie. Zakaz pochodzi z tej samej filozofii, która obejmuje lekarzy, notariuszy czy adwokatów: to zawody zaufania, w których pacjent lub klient nie jest w stanie samodzielnie ocenić jakości usługi, więc konkurencja marketingiem jest uznana za szkodliwą. Środowisko weterynaryjne od lat wskazuje, że w realiach rynku z dużymi sieciami klinik i portalami ogłoszeniowymi ten zakaz uderza głównie w mniejsze gabinety, a temat wracał w wystąpieniach poselskich. Przepis mimo to obowiązuje w niezmienionym brzmieniu i to on wyznacza reguły gry.

Jaka kara grozi za reklamę usług weterynaryjnych?

To nie jest wyłącznie kwestia etyki zawodowej. Art. 147a paragraf 2 Kodeksu wykroczeń stanowi, że karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy. Karą przewidzianą w tym przepisie jest areszt, ograniczenie wolności albo grzywna.

Równolegle działa odpowiedzialność zawodowa. Nadzór nad zakładami leczniczymi dla zwierząt sprawuje okręgowa rada lekarsko-weterynaryjna, a sprawy naruszeń trafiają do rzecznika odpowiedzialności zawodowej i sądu lekarsko-weterynaryjnego. W praktyce najczęstszym scenariuszem nie jest kontrola z urzędu, tylko zgłoszenie od konkurencyjnego zakładu z sąsiedztwa, który zobaczył billboard albo promowany post.

Co może zawierać strona gabinetu weterynaryjnego?

Art. 29 ust. 2 upoważnił Krajową Radę Lekarsko-Weterynaryjną do określenia szczegółowych zasad i Rada zrobiła to uchwałą nr 116/2008/IV z 12 grudnia 2008 r. Wynika z niej praktyczna lista informacji, które zakład może podać do publicznej wiadomości.

• Rodzaj, nazwa i adres siedziby zakładu, zgodne z wpisem do ewidencji zakładów leczniczych dla zwierząt.
• Adres e-mail, nazwa własnej strony internetowej i numery telefonów.
• Godziny przyjęć.
• Zakres świadczenia usług w odniesieniu do niektórych gatunków zwierząt, układów i narządów.
• Nazwiska lekarzy weterynarii wykonujących usługi, wraz ze stopniami naukowymi i specjalizacjami.

Ta lista jest znacznie bogatsza, niż się wydaje na pierwszy rzut oka. Zakres usług rozpisany na konkretne pozycje, gatunki i specjalizacje zespołu to materiał na kilkanaście sekcji rzetelnej strony. Jeśli planujesz taką witrynę, opisaliśmy szczegółowo, jak powinna wyglądać strona internetowa dla gabinetu weterynaryjnego zgodna z art. 29 ustawy.

Czego nie wolno robić: lista zakazanych form

Uchwała Krajowej Rady uderza przede wszystkim w formy aktywne, czyli takie, w których zakład sam wychodzi do odbiorcy, który go nie szukał. Wymieniono w niej między innymi rozdawanie ulotek, wizytówek i broszur poza lokalem zakładu, zamawiane i sponsorowane artykuły w mediach, tworzenie w celach reklamowych prezentacji oraz filmów z przeprowadzanych zabiegów publikowanych na ogólnodostępnych stronach internetowych, a także umieszczanie informacji na przystankach komunikacji.

Czy weterynarz może reklamować się na Facebooku?

Prowadzenie profilu z rzeczową informacją o zakładzie mieści się w tej samej logice co własna strona internetowa: to miejsce, w którym podajesz dane, godziny i zakres usług. Problem zaczyna się przy formach płatnych i perswazyjnych. Promowany post o charakterze oferty, kampania z hasłem sprzedażowym, materiał wideo z zabiegu przygotowany po to, żeby przyciągnąć klientów, wchodzą już w obszar, który uchwała opisuje jako niedopuszczalny.

Praktyczna zasada, którą warto stosować, brzmi tak: jeśli treść odpowiada na pytanie, kto to jest, gdzie i kiedy przyjmuje oraz co robi, jesteś po bezpiecznej stronie. Jeśli odpowiada na pytanie, dlaczego masz wybrać właśnie nas, jesteś po drugiej. Przy większych wydatkach na kampanię warto po prostu zapytać własną okręgową izbę, bo interpretacje bywają zróżnicowane i lepiej mieć stanowisko na piśmie.

Czy na stronie gabinetu weterynaryjnego może być cennik?

Nie. To akurat jest jeden z najbardziej jednoznacznych punktów w całej sprawie, choć w internecie krąży wokół niego mnóstwo niepewnych porad. Paragraf 3 uchwały nr 116/2008/IV Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej stanowi wprost, że informacja publiczna nie może nosić cech reklamy ani zawierać informacji cenowych. Cennik usług nie może więc trafić na stronę zakładu, do wizytówki ani na tablicę informacyjną.

Jednocześnie art. 25 ust. 1 ustawy przyznaje posiadaczowi zwierzęcia prawo do uzyskania informacji o stanie zdrowia zwierzęcia, metodach leczenia, dających się przewidzieć skutkach ich zastosowania lub zaniechania oraz o przewidywanych kosztach usługi weterynaryjnej. Te dwa przepisy nie są ze sobą sprzeczne, bo mówią o różnych sytuacjach. Rozmowa o kosztach jest należna i obowiązkowa, ale prowadzi się ją indywidualnie z posiadaczem zwierzęcia, a nie publikuje na stronie dla wszystkich.

W praktyce oznacza to konkretny układ strony. Zamiast tabeli z cenami zabiegów opisujesz rzeczowo zakres usług, a w sekcji kontaktu podajesz jasno, że koszt konkretnej usługi ustalacie po zbadaniu zwierzęcia albo telefonicznie. Można też napisać o zasadach rozliczeń: formach płatności, tym czy honorujecie ubezpieczenia i czy przy zabiegach planowych podajecie kosztorys przed wykonaniem. To wszystko są informacje organizacyjne, a nie cenowe, więc mieszczą się w granicach uchwały, a jednocześnie odpowiadają na to, o co realnie pyta właściciel zwierzęcia.

Jak legalnie zdobywać klientów do gabinetu weterynaryjnego

Zakaz reklamy nie oznacza, że nie da się nic zrobić. Oznacza, że działają inne dźwignie niż w typowej firmie usługowej, i akurat są to dźwignie tańsze oraz trwalsze.

Profil firmy w Google. Dla właściciela zwierzęcia, który szuka pomocy z telefonu, to jest pierwszy punkt kontaktu. Aktualne godziny, telefon, adres, zdjęcia zakładu i informacja o dyżurach robią więcej niż jakakolwiek kampania. To informacja rejestrowa, a nie reklama, więc mieści się w dozwolonym katalogu. Opisaliśmy krok po kroku, jak dodać firmę do Google Maps.

Treści edukacyjne na własnej stronie. Tekst o tym, jak przygotować psa do znieczulenia, kiedy szczepić kocię albo co robić przy podejrzeniu babeszjozy, jest informacją, nie ofertą. Jednocześnie odpowiada dokładnie na to, co właściciele wpisują w wyszukiwarkę, często w środku nocy. To najskuteczniejszy legalny sposób na widoczność, jaki ma gabinet, i jedyny, który z czasem pracuje sam.

Obecność w katalogach. Neutralne zestawienia danych, w których właściciel może znaleźć gabinet w swojej okolicy, operują dokładnie tym zestawem informacji, który dopuszcza ustawa: rodzaj zakładu, adres, telefon, godziny, zakres usług. Warto zadbać, żeby dane w takich miejscach były aktualne i zgodne z wpisem do ewidencji.

Zgodność nazwy z ewidencją. Art. 4 ust. 1 ustawy wymienia pięć rodzajów zakładów: gabinet weterynaryjny, przychodnia weterynaryjna, lecznica weterynaryjna, klinika weterynaryjna i weterynaryjne laboratorium diagnostyczne. Każdy ma własne wymagania co do pomieszczeń i wyposażenia opisane w art. 7 do 11, a świadczenie usług wymaga wpisu do ewidencji. Nazywanie się na stronie kliniką, gdy w ewidencji figuruje gabinet, to nie kwestia stylu, tylko rozjazd ze stanem prawnym, który łatwo sprawdzić.

Uczciwe kierowanie dalej. Art. 26 nakłada obowiązek poinformowania posiadacza zwierzęcia o możliwości uzyskania usługi w innym zakładzie, jeżeli sami nie możecie jej wykonać. Sekcja na stronie z informacją, dokąd zwrócić się w nocy albo przy zabiegu spoza Waszego zakresu, jest zgodna z ustawą i buduje zaufanie mocniej niż jakiekolwiek hasło.

Co z opiniami klientów

Opinia wystawiona przez właściciela zwierzęcia w Google jest jego wypowiedzią, nie Twoją, i sam fakt jej istnienia nie jest reklamą zakładu. Inaczej wygląda sytuacja, w której zakład sam zestawia na stronie wybrane, entuzjastyczne cytaty i buduje z nich sekcję perswazyjną, bo taka treść może zostać oceniona jako mająca formę reklamy. Odradzamy też jakiekolwiek zachęty za wystawienie opinii.

Bezpieczniejszy układ, który sprawdza się w praktyce, to rzeczowa prezentacja zespołu i wyposażenia na własnej stronie oraz zadbany profil w Google, w którym opinie pojawiają się niezależnie od Ciebie. Jeżeli chcesz uporządkować, jak w ogóle zbierać opinie zgodnie z zasadami, opisaliśmy to w poradniku o tym, jak zdobyć opinie w Google.

Co z tego wynika dla Twojego gabinetu

Reguła jest prostsza, niż wygląda. Wolno powiedzieć, kim jesteś, gdzie i kiedy przyjmujesz, co robisz i kto u Ciebie pracuje. Nie wolno powiedzieć, że jesteś najlepszy, tańszy albo że warto skorzystać właśnie teraz. Wszystkie formy, w których wychodzisz do odbiorcy, który Cię nie szukał, są ryzykowne. Wszystkie formy, w których to odbiorca przychodzi po informację, są bezpieczne.

Z tego wynika też odpowiedź na pytanie, gdzie warto zainwestować. Płatna reklama w tej branży jest wąska, ryzykowna i kosztowna. Własna, dobrze zbudowana strona z rzeczowym opisem zakładu i treściami, których szukają właściciele zwierząt, jest tania, jednorazowa i pracuje latami. To rzadki przypadek, w którym ograniczenie prawne wskazuje dokładnie ten kanał, który i tak zwraca się najlepiej.